Copy strategy – (también designado como Plano de Trabajo Creativo), se trata de un documento corto, formal elaborado de forma tradicional por el anunciante o los anunciantes de una determinada agencia y que tiene como finalidad orientar el trabajo desarrollado por parte de los creativos.
El documento sigue la filosofía de Procter & Gamble y según Molinè (1988) no debe estar sujeto a cambios de criterios, siendo que cada agencia elabora por norma el suyo, aportando su contribución según los ideales por los que se rige. El documento sigue normalmente el siguiente esquema: objetivo, público-objetivo, promesa de beneficio para el consumidor, soporte y tono de ambiente de la promesa. Actualmente se refiere que además de aspectos materiales de un determinado producto son también incluidos aspectos inmateriales.
De esta manera, cabe a la agencia de publicidad seleccionar los elementos esenciales para orientar el trabajo de los creativos, siendo ejemplos los elementos del propio producto y del mercado en que se introduce, que llevó al anunciante a concebir la campaña publicitaria y también las informaciones más relevantes relativas a las actitudes y comportamientos de los consumidores/compradores.
En cuanto a los objetivos publicitarios son, por norma, formados durante el briefing. En caso de que la agencia de publicidad los considere demasiados extensos, podrán ser revistos y reformulados en el momento de la elaboración del Plano de Trabajo Creativo. En lo que concierne a los objetivos publicitarios, aquí debe ser incluida la caracterización del segmento a alcanzar (segmento-objetivo) y la cual es dirigida desde la respectiva campaña de publicidad.
La promesa o beneficio al consumidor/comprador es el elemento más significativo en el Copy strategy pues es aquí donde es identificada la ventaja retirada por el cliente a través del uso del producto y que va a llevar a la compra. Existen tres niveles de promesa: el principal producto; el beneficio al consumidor; y la identificación valorizadora.
Se entiende por soportes de promesa a las pruebas, los argumentos que son utilizados para probar la veracidad de la promesa que son efectuadas. Por norma son el testimonio de una persona/entidad competente en el área en cuestión y la performance provide essay help del producto.
La campaña es realizada según un registro, existiendo una variedad que puede ser utilizada: gran espectáculo, estético, alegre, demostrativo, emotivo, humorístico, autoritario, dramático.
References:
- http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire/Copy-strategy-238098.htm
- http://www.bocc.ubi.pt/pag/cardoso-paulo-Planeamento-publicitario.html
