Comunicación Integrada de Marketing o CIM, se refiere a la integración de todos los métodos de promoción de una marca para promocionar un producto o servicio en el mercado. En la CIM todos los aspectos trabajan en conjunto para la máxima rentabilidad y aumento de las ventas.
Comunicación Integrada de Marketing se ha convertido en un campo de estudio importante en el marketing, entre los años 80 y 90, durante un escenario de masivos cambios en el marketing y las comunicaciones, apoyados por un ambiente de innovaciones tecnológica.
“La CIM corrió el mundo, convirtiéndose en la norma aceptada por las empresas, y aparentemente, por las agencias que provienen su necesidad … Evidentemente, la CIM llegó para quedarse” (Kitchen et al., 2004, p.19).
La American Marketing Association (2007), define CIM como “un proceso de planeamiento diseñado para asegurar que todos los contactos del consumidor con un producto, servicio u organización sean relevantes y consistentes durante todo el tiempo”.
Según la AAAP (Asociación Americana de las Agencias de Marketing) es un concepto de planificación de comunicación de marketing que reconoce el valor de un plan completo que evalúa las funciones estratégicas de una variedad de disciplinas de comunicación y las combina entre sí para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto de las comunicaciones mediante la integración uniforme de los mensajes transmitidos.
Según Shultz (1996) considerado como el padre de la CIM, la integración en la comunicación es inevitable ya que es una consecuencia directa de la total revolución tecnológica a nivel global. (…) La integración persigue no sólo la integración en la comunicación y planificación coordinada de las comunicaciones entre la empresa y el consumidor, va más allá, busca la integración de todos los procesos internos de la empresa.
Según Kotler y Armstrong (2013) la comunicación integrada de marketing implica la integración cuidadosa y coordinada de todos los canales de comunicación que una empresa utiliza para entregar un mensaje claro, coherente y convincente sobre la organización y sus productos.
Kotler y Keller resumen el concepto como la manera de ver todo el proceso de marketing desde el punto de vista del receptor de la comunicación “(KOTLER, KELLER, 2006 pg.570).
Estudiando y analizando el concepto, podemos encontrar muchas más, definiciones de Comunicación Integrada de Marketing, pero para centrarnos, podemos quedarnos con el concepto del especialista en marketing Philip Kotler: “La CIM, es el concepto bajo el cual una empresa integra y coordina sus múltiples canales de comunicación para entregar un mensaje claro y consistente con cuidado”.
Este concepto se amplía con las 4C de la Comunicación Integrada de Marketing que señalamos líneas más abajo, cuando se considera que las diversas herramientas de marketing mix de comunicación deben ser coordinadas de las siguientes maneras:
- Coherencia: ¿Sus diversas comunicaciones de marketing tienen sentido en conjunto como un todo? Cada mensaje dentro de su mix de comunicación de marketing debe ser parte del “cuadro más grande”. Estos mensajes deben tener relación entre sí, es decir, al final toda su comunicación deben decir lo mismo o tener el mismo significado que se desea transmitir.
- Consistencia: los mensajes que sus clientes reciben a través de sus diversos esfuerzos promocionales no deben ser contradictorios y todos deben seguir la misma línea y propósito de comunicación.
- Continuidad: así como la coordinación de las herramientas y los mensajes de comunicación deben ser coherentes, se deben mantener en la mente de cliente. Deben mantener una secuencia que continua en todos los canales de comunicación para no perder la atención.
- Complementariedad: la suma de todas las partes de las 4C debe lograr que estas se encuentren estar integradas y complementadas entre sí para asegurar el éxito de la comunicación integrada de marketing en su empresa.
La Comunicación Integrada es un conjunto articulado de esfuerzos, acciones, estrategias y productos de comunicación, planificados y desarrollados por una empresa o entidad, con el objetivo de agregar valor a su marca o de consolidar su imagen ante públicos específicos oa la sociedad como un todo (Bueno, 2010).
La comunicación integrada de marketing es imprescindible para el éxito de los planes y estrategias de marketing en el segmento business-to-business, principalmente los relativos a los objetivos de participación de mercado y aumento de valor, buscando la maximización de las ganancias. Logrando así una estrategia total de comunicación de marketing destinada a enviar su mensaje y crear relaciones con los clientes, mostrando cómo la empresa y sus productos pueden satisfacer sus necesidades.
La importancia de la Comunicación Integrada de Marketing se puede resumir como la importancia de la comunicación correctamente para los mercados objetivo, por lo que se debe analizar primero la organización para que la transmisión de sus mensajes ocurra correctamente (OGDEN, CRESCITELLI, 2007).
La comunicación integrada de marketing no consiste sólo en una mera coordinación de herramientas de comunicación, consiste en una filosofía, un proceso apoyado en la integración estratégica de marketing.
La CIM no sólo funciona como un proceso de comunicación, sino un proceso asociado con la gestión de la marca. De esta forma, involucra la gestión de la comunicación de marketing de manera holística en la búsqueda de los objetivos estratégicos de una organización. (KITCHEN, 2005). Para ejecutar un plan estratégico de comunicación integral es necesario y obligatorio tener bien claro, a quien vamos a comunicar, qué vamos a comunicar y qué herramientas utilizar para conseguir llegar al mayor número posible de público objetivo.
La comunicación integrada de marketing tiene como objetivo macro recordar, persuadir e informar, siempre integrando de forma armónica el mensaje deseado ante el público objetivo, llamando su atención, generando interés, deseo y, por consiguiente, una posible compra.
Para una empresa o marca es de máxima importancia implementar una comunicación integrada de marketing como estrategia de creación de valor de marca; maximización del retorno sobre las inversiones en el área de comunicación de marketing y adecuada comunicación de la personalidad de las marcas de una organización.
References:
Comunicação Integrada de Marketing – A teoria na Prática – Perrotta Pietrbngelo Pasquale, Claudio Lamarão Neto, Celso Luiz de C. e C. Gomes; ELSEVIER Editora, 2012
Manual de marketing – María Dolores García Sánchez, ESIC EDITORIAL, Madrid 2008
Comunicación integrada de marketing – Antonia Estrella Ramón, Cristina Segovia López, ESIC EDITORIAL, Madrid 2016
KITCHEN, Philip; BRIGNELL, Joanne; LI, Tao; JONES, Graham Spickett. The emergence of IMC: a theoretical perspective. Journal of Advertising Research. 44. p19-30 – 2004
SCHULTZ, D.E. The inevitability of integrated communications, Journal of Advertising Research, vol. 37, nº3, p139-146 – 1996
KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Fundamentos do Marketing, 11ª Ediçao, Pearson Education – 2013
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, p750 – 2006
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação e gestão empresarial: cenários contemporâneos. in: Communicare. São Paulo: Faculdade Cásper Líbero / Editora Paulus, 1o semestre de 2002.
OGDEN, J.R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: Conceitos, técnicas e práticas. 2ª. Ed. São Paulo: Prentice Hall, p186 – 2007
KITCHEN, Philip J. New paradigm – IMC – Under fire. 15, 1. Competitiveness Review. p72-80 – 2005
