La marca institucional se refiere a la marca de la empresa, es decir, poseer el nombre de la empresa. Por lo general, cuando una empresa opta por seguir una estrategia de la Casa de las marcas, el nombre de la marca institucional o nombre de la empresa, rara vez aparece en sus productos. En este caso, la empresa desarrolla sus propias marcas para identificar sus productos con independencia de la institución. En este tipo de estrategia, la empresa desarrolla una gama de marcas y productos que cada marca es independiente de los demás, creando su propia identidad y atributos. De este modo, la organización puede extenderse a muchas áreas del mercado, minimizando el riesgo de influencia negativa de una marca a otra. Al mismo tiempo, si la compañía (o su nombre) sufren algún daño y sufren devaluación, esto tiene poco impacto en sus marcas como el vínculo entre las dos no es bien conocida. Sin embargo, esto tiene sus inconvenientes, por ejemplo, porque no hay un vínculo entre las marcas, nadie goza de valor de la marca de la organización o las ganancias de capital y las posibles economías de escala de la misma o de sus otras marcas.
Por el contrario, una estrategia de tipo Branded House, la marca institucional surge como una marca matriz que proporciona una mayor credibilidad y visibilidad a otras marcas de la empresa, al tiempo que proporciona la eficiencia en la comunicación.
