Presentación de la estrategia “Subbrands”
Subbrands (en español, ‘Sub-Marcas’) es una de las cuatro estrategias básicas de marcas descritas por David Aaker, y que incluye:
- Casa de Marcas (House of Brands)
- Marcas Endosadas (Endorsed Brands)
- Sub-marcas de una marca madre (Subbrands under a Master Brand)
- Marca que identifica la casa (Branded House)
En el caso de la estrategia Subbrands, la marca madre utiliza el lanzamiento de extensiones para penetrar en mercados nuevos que de otra forma sería difícil. A través de una estrategia de sub-marcas, la marca madre consigue alterar su imagen innovando y modernizándola con nuevas asociaciones y atributos. En este caso, la conexión entre la marca madre y sus extensiones es más próxima de lo que es en las estrategias House of Brands y Endorsed Brands, lo que lleva a que las nuevas extensiones tengan el poder de alterar las asociaciones relacionadas con la marca madre. Este poder podrá implicar oportunidades como también riesgos para ambas marcas. Con todo, al utilizar una estrategia de sub-marcas, la marca madre tendrá la oportunidad de readaptar a su imagen al mismo tiempo que lanza los nuevos productos. El papel de la marca madre en este tipo de estrategia es de gran peso, pudiendo optar por seguir una sub-estrategia de conductor principal o como co-conductor de cara a la nueva extensión. No obstante, la diferencia existe en el papel de las extensiones.
Sub-Estrategias de la Estrategia House of Brands
Según David Aaker, las marcas endosadoras pueden optar por seguir tres diferentes sub-estrategias:
Conductor Dominante (Dominant Driver): El papel que la sub-marca ocupa tiene gran influencia en el tipo de estrategia a seguir como también en la relación entre la marca madre y las extensiones. De acuerdo con David Aaker, la sub-marca podrá ocupar un lugar de descriptor (descriptor), conductor (driver) o una combinación de ambos ocupando un lugar de co-conductor juntamente con la marca madre. O sea, si la sub-marca sirve para simplemente describir el nuevo producto, pasaremos entonces para una estrategia donde la marca identifica la casa (Branded House) una vez que la marca madre que está ocupando el papel dominante y de mayor influencia, o sea, sería el conductor dominante (dominant diver). No obstante, si la sub-marca tuviese un papel importante, pero no decisivo, en la decisión de compra, entonces en este caso estaremos ante una verdadera estrategia de sub-marcas. Si la sub-marca ocupa el papel principal, pasaremos entonces para una situación de marcas endosadas, donde la sub-marca tiene su propia identidad y el peso de la marca madre es mínimo.
Co-conductores (co-drivers): En una estrategia de co-conductores, la marca madre y la sub-marca ocupan un lugar de igual importancia. En este tipo de situaciones, la marca madre es normalmente una marca con gran notoriedad y valor en el mercado que irá a conducir a una nueva extensión. Con todo, la nueva extensión se desarrolla con el objetivo de ser identificada por sus propios atributos y valor en el mercado. Siendo así, ambas marcas son fuertes e se apoyan mutuamente. Como resultado, ambas marcas influencian la decisión de compra.
La marca madre como conductor principal (primary driver): En esta situación la sub-marca es más que una simple descriptora, no obstante, ocupa un lugar mínimo en la decisión de compra lo que lleva a la necesidad de precisar del apoyo de la marca madre. Así siendo, la marca madre ocupa el papel de conductor principal orientando y apoyando a sus extensiones. En este tipo de situación, la probabilidad de una extensión, o sub-marca, sobrevivir en el mercado es muy baja debido al hecho de necesitar del estatuto y del valor y atributos de todo lo que la marca madre representa. De acuerdo con David Aaker, si la opción de estrategia pasa por una sub-marca donde la marca madre servirá como conductor principal, deben imponerse pocos recursos y atributos de gran importancia en las extensiones y colocar un mayor énfasis en la marca madre. El valor y atributos a considerar son los que están relacionados con la marca madre y no con la sub-marca aún teniendo en cuenta que podrá tener nuevas características de alguna importancia.
