O termo ocidentalismo refere-se às políticas da representação que ora idealizam ou distorcem as imagens referentes ao ocidente. Não há nenhum campo imune face a este dispositivo retórico, pois desde os meios de comunicação social – passando pelas artes e literaturas, e atingindo a esfera política -, qualquer recriação daquilo que é o “ocidente” pode ser promovida, seja o ocidente percebido como uma sociedade igualitária ou uma sociedade de violência.
Millie Creighton, num estudo das campanhas publicitárias no Japão, analisou esta problemática: na grande parte dos anúncios os ocidentais (gaijin) são vistos a quebrar as regras convencionais da sociedade japonesa, a lutarem para se adaptarem à cultura, ou são usados na venda de produtos e serviços que requerem nudez porque seria inapropriado um japonês figurar num anúncio de tal cariz. Esta utilização de ocidentais nos cartazes acaba por ser paradoxal, porque não é somente o fenómeno da internacionalização que está em jogo, mas também uma estratégia de marketing que reitera não o produto para venda, mas sim o que um japonês não é, rematando o interesse popular e comparativo no “outro”.
Este conceito surgiu como resposta ao orientalismo, conceito formulado por Edward Said, que consistia na visão do oriente como um “outro” estático e fixo no mundo tal como era formulada nos estudos orientalistas, e em geral, na sociologia e antropologia. Exemplos famosos são as distinções entre sociedades pré-capitalistas e capitalistas em Karl Marx, entre solidariedade mecânica e orgânica de Durkheim, ou entre a ética religiosa do oriente e a ética do protestantismo em Max Weber.
References:
- Carrier, James G. (1995), Occidentalism: Images of the West, Oxford University Press, New York.
