I
Atualmente há um processo a decorrer no mundo, que se identifica como a dominação da própria lógica que organiza a restauração centrada em fast food, em cada vez mais esferas da sociedade americana e do resto do mundo: este fenómeno é denominado como mcdonaldização, e foi cunhado pelo sociólogo George Ritzer. Este conceito evoca metaforicamente a famosa cadeia alimentar fundada por Ray Kroc em 1955, para desta forma problematizar a ampla transformação da distribuição de bens e serviços rumo a meios de distribuição mais instrumentais e eficientes.
II
A mcdonaldização é possível de ser compreendida como uma instância específica do processo de racionalização mais vasto: o desenvolvimento de meios instrumentalmente eficientes na conquista de fins particulares. Max Weber foi o primeiro a descrever este processo em referência ao desenvolvimento das burocracias administrativas na Europa moderna. As burocracias obtêm um alto grau de eficiência ao se organizarem em sistemas hierárquicos (logo, funcionalmente diferenciados) baseados em regras escritas. Depois da 2ª Guerra Mundial, exatamente os mesmos princípios de eficiência começaram a ser aplicados em inúmeros sectores exteriores à esfera da burocracia, notavelmente nos restaurantes de fast food entre outros espaços de consumo. A racionalização significou que novos consumidores acesso a uma maior variedade de bens relativamente a períodos passados. Significou igualmente que os consumidores poderiam esperar mais consistência, custos reduzidos, e em determinados casos, um nível de qualidade mais elevado nas compras efetuadas.
III
O sistema de serviço da cadeia de restauração McDonald pode ser pensado como um paradigma da racionalização contemporânea. Ritzer deriva cinco princípios para a mcdonaldização a partir dos escritos de Weber sobre a racionalização: eficiência; calculabilidade; previsão; controlo; e a irracionalidade do racional. A eficiência refere-se à otimização dos meios para se alcançarem certos fins, sendo que somente se alcança a eficiência desejada através da diferenciação funcional das tarefas e do desenvolvimento de rotinas discretas planeadas para a economia do tempo e trabalho. A calculabilidade enfatiza os aspetos quantificáveis de um produto ou processo, subjazendo o seu sucesso na quantidade de unidades vendidas, a velocidade a que são vendidas as unidades, e o tamanho das porções. O controlo é exercido minuciosamente sobre os empregados num sistema de mcdonaldizado, uma vez que os trabalhadores são treinados para se relacionarem com os clientes usado guiões ao invés das próprias palavras; e esses guiões são também aplicados nas rotinas diárias no local de trabalho. A previsão significa que o estabelecimento, procedimento e produção, num sistema mcdonaldizado, são iguais independentemente do tempo e lugar. A irracionalidade da racionalidade refere as dimensões negativas de um sistema mcdonaldizado, como a questão da “subjetividade da eficiência”, uma vez que os operadores ponderam os custos e benefícios de cada passo no processo de entrega, sempre com um olho no lucro: como resultado, as irracionalidades que não afetam os ganhos de uma firma aumentam.
IV
Os princípios da mcdonaldização difundiram-se primariamente de dois modos: em primeiro lugar, através da expansão competitiva da franchise McDonald; em segundo lugar, pela emulação ativa de negócios competidores. Produtos simplificados, trabalho mal pago, e serviços de ação direta, formam os elementos de um paradigma dominante que se disseminou por diversos sectores da economia.
V
Ritzer criticou a experiência de alienação que os consumidores têm numa configuração mcdonaldizada, sugerindo que estes sistemas prestam um mau serviço aos consumidores ao força-los a submeterem-se aos controlos de um ambiente racionalizado desumanizado. Por outro lado, os operadores confrontam-se com grandes dificuldades para tornaram os sistemas racionais mais atrativos para os consumidores, recorrendo a temas e espetáculos, mas que não obstante, constituem uma grande ameaça a socialidade humana genuína.
References:
Ritzer, G. (1998) The McDonaldization Thesis. Sage, London.
