Define-se o consumo ritual como uma ocasião especial ou um evento sagrado, habitualmente caracterizados pelo intensivo, e por vezes excessivo, consumo de bens, serviços e experiências. Em semelhantes acontecimentos, os indivíduos empenham-se tanto no consumo como em comportamentos caracterizados por ações formais, sérias e intensas (Rook, 1985). As pesquisas em torno dos consumos rituais apresentam as raízes nos estudos antropológicos iniciais, que estudavam atividades como a troca de dádivas. Dada a complexa e transdisciplinar natureza deste tópico, e considerando que os rituais são constantemente morosos e envolvem inúmeros membros de uma ampla rede social, a pesquisa qualitativa é a metodologia predileta para a apresentação de um quadro rico que consiga explanar o contexto do consumo ritual.
O consumo ritual distingue-se de outros modos de consumo, mais mundanos, na medida em que o primeiro providencia oportunidades para a transformação individual e social; mutação esta que pode ser provisória ou permanente. Por exemplo, um jantar de família pode conter elementos ritualísticos (como as orações antes do início da refeição), o que contrasta com os jantares que ocorrem durante a época natalícia ou no Dia de Ação de Graças, considerados ritualísticos porque comemoram feriados culturais imensamente importantes, habitualmente envolvendo a reunião ocasional de grupos que na vida ordinária não jantam juntos todos os dias, e comidas e bebidas especiais reservadas para tais eventos.
Por vezes, associa-se o consumo ritual como um elemento central na troca de presentes, entendido que essas relações sejam qualificadas no âmbito da reciprocidade imediata ou adiada. A título de exemplo, as normas sociais que governam a oferta de presentes durante o natal, requerem que quem dá e recebe assuma a posição inversa numa troca simultânea. Contudo, noutros eventos sociais, como num casamento, quem dá um presente espera o mesmo gesto quando ela/ele (ou um relativo/a) se casar.
Uma vez que a dádiva de presentes tipicamente envolve uma comunicação imperfeita entre o dador e o beneficiário, os investigadores têm explorado a dinâmica inerente a esta atividade na sua expressividade transcultural.
Os elementos estruturais e funcionais num consumo ritual podem revelar as potencialidades destas ocasiões. Dennis Rook descreveu como o consumo ritual pode ser compreendido em termos de elementos estruturais como artefactos rituais, escrituras rituais, performances rituais, e audiências rituais. Por exemplo, um artefacto ritual num jantar de Ação de Graças pode incluir uma mesa decorada, loiças de prata tipicamente salvaguardadas para estes eventos, e comidas especiais como peru recheado, que na cadeia alimentar americana manteve uma posição cultural sagrada como um prato que só deve ser consumido em tal feriado. Uma escritura ritual é como que um guia normativo que instrui os participantes sobre a forma de consumirem artefactos rituais, sendo que as escrituras podem variar no escopo, sendo absolutamente formais ou minimamente articuladas, embora influentes na conduta comportamental. As performances rituais são conjuntos de comportamentos delineados e considerados apropriados ou inapropriados para cada participante num ritual. Por último, a audiência ritual envolve os consumidores que podem não estar diretamente implicados num ritual, mas que podem assistir a este a uma distância relativamente curta, como exemplificou o casamento entre o Príncipe Carlos e a Princesa Diana em 1981.
Funcionalmente, um consumo ritual pode providenciar aquilo que Tom Driver (1991) descreveu como os “três presentes sociais” ou rituais: ordem, transformação e communitas. A ordem refere-se à habilidade de um ritual providenciar uma estrutura à vida e ação humana, e também ao facto de um ritual possuir frequentemente uma sequência fixa de atividades. A transformação implica a aptidão do consumo ritual alterar o participante de modo relevante. Communitas, um termo pedido de empréstimo ao antropólogo Victor Turner, refere-se à potencialidade de um consumo ritual fortalecer os laços sociais entre os participantes imediatos da comunidade
References:
Driver, T. (1991) The Magic of Ritual. HarperCollins, New York.
