A comunicação da inovação é um conceito que significa a comunicação de produtos, serviços ou processos com qualidades novas e distintas das existentes. No processo de comunicação da inovação há que atender às mensagens, aos meios, aos públicos-alvo e aos objetivos de comunicação.O conceito de comunicação da inovação
A comunicação da inovação refere-se a uma área de trabalho, tópico de investigação ou campo científico com enquadramento académico nas Ciências da Comunicação, mais concretamente, no campo académico da comunicação organizacional e estratégica. Mast, Huck e Zerfass (2005, p. 166) definem a comunicação de inovação enquanto “as interações simbólicas ocorridas entre organizações e stakeholders, ao lidarem com novos produtos, serviços e tecnologias”.
As interações simbólicas, a que se referem Mast, Huck e Zerfass (2005), ocorrem por via da ação estratégica intencional dos símbolos e das mensagens entre os detentores ou exploradores da inovação e diversos destinatários. Portanto, quer a comunicação estratégica quer a comunicação com diversos públicos constituem ideias-chave do conceito de comunicação de inovação.
Ao nível académico, encontra-se a comunicação da inovação entre os tópicos de investigação da comunicação estratégica (Zerfass & Huck, 2007). Trata-se de um tema ou área de interesse relativamente recente e os estudos reconhecidos aconteceram já no decorrer da primeira década do século XXI, com um grupo de autores provenientes das Ciências da Comunicação.
Públicos
Entre os detentores da inovação e os diversos públicos-alvo surgem os profissionais de comunicação – jornalistas e relações públicas que segundo Nordfords (2006) são os atores principais da comunicação de inovação. Portanto, a profissionalização da comunicação da inovação surge pela mediação dos profissionais de comunicação estratégica, os relações públicas, comunicadores de empresas e, por outro lado, pelos jornalistas. Estes profissionais estão habilitados para desenvolver e implementar estratégias para comunicar as inovações das empresas e das organizações de investigação, desenvolvimento e inovação (I&D&I) e amplificá-las através de diversos meios.
Técnicas de comunicação da inovação
No campo das técnicas de comunicação ao serviço da comunicação de inovação encontram-se o jornalismo e a organização de eventos, as campanhas institucionais, os relacionamentos exteriores à organização, os debates públicos, estes três últimos sugeridos por Zerfass & Huck (2007).
As técnicas de comunicação jornalística comportam a relação com os jornalistas e com os media.
As técnicas de organização de eventos, da especialidade das relações públicas, podem ser para o grande público ou para públicos-alvo segmentados. No caso da organização de eventos ser direcionada para o público em geral ou de massas, este tem por objetivo o contacto, a divulgação e a comunicação da inovação em larga escala, por exemplo, uma exposição de ampla divulgação. Contudo, no caso da organização de eventos direcionados para públicos-alvo específicos, técnicos, estes têm em vista um reduzido número de contactos, por exemplo, um fórum especializado ou uma demonstração integrada.
Tipos de comunicação de inovação
1. Comunicação de inovação ‘calorosa entre parceiros’
A comunicação da inovação ‘calorosa entre parceiros’ tem por objetivo a comunicação estratégica entre os parceiros da inovação. Assim, a orientação estratégica da comunicação de inovação direciona-se para os parceiros da inovação. Os parceiros da inovação são pessoas e organizações, tais como, cientistas, investigadores, técnicos, especialistas, empresas, centros de investigação, interfaces, centros tecnológicos, entre outras. Trata-se de um estilo de comunicação de inovação com recurso aos meios relacionais, designados também por meios quentes, tais como, os diálogos, as conversas, as reuniões, os pequenos workshops, os encontros. Este tipo de comunicação de inovação ‘calorosa entre parceiros’ implica o envolvimento dos participantes das inovações. Os parceiros são um dos público-alvo da comunicação de inovação.
2. Comunicação pública da inovação
A comunicação pública da inovação tem por objetivo a divulgação da inovação para públicos-alvo indeteminados, também designado por grande público ou público em geral, com cariz promocional, de divulgação ou disseminação da inovação. Os meios utilizados podem envolver os tradicionais meios de comunicação de massa, as redes sociais, a Internet, ou ainda meios relacionais, como por exemplo, os eventos, com o objetivo de comunicação pública da informação. O estilo de comunicação utilizado pode ser ou informativo ou promocional.
Para comunicar a inovação existem, pois, amplos recursos, desde os meios de comunicação tradicionais até aos mais recentes meios digitais de informação e divulgação. O planeamento da comunicação de inovação exige dar resposta às questões elementares do processo de comunicação, isto é, o conhecimento dos públicos intervenientes – quem; o que comunicar – a mensagem; como comunicar – os meios; quando comunicar – o tempo; e a finalidade – o objetivo da comunicação, dando resposta, portanto, às questões elementares do modelo de comunicação de Lasswell – quem, o quê, como, quando e porquê.
References:
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Pfeffermann, N. (2011). Innovation communication as a cross-functional dynamic capability: Strategies for organizations and networks. In M. Hülsmann & N. Pfeffermann (Eds.), Strategies and communications for innovations. An Integrative Management View for Companies and Networks (pp. 257-289). Berlim: Springer.
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Referência deste verbete da enciclopédia segundo as nomas da APA (6.ª ed.)
Ribeiro, P. C. (2017). Comunicação da Inovação. In Knoow.net (Ed.), Knoow.net – Enciclopédia Temática. Acedido em www.knoow.net.
