Conceito
O constructo risco percebido foi introduzido na literatura do marketing por Bauer, em 1960. De acordo com o autor, qualquer compra envolve um risco, uma vez que levará a consequências que não podem ser antecipadas na totalidade pelos consumidores, podendo estas ser desagradáveis. Desde então, o constructo tem sido utilizado para explicar o comportamento de compra dos consumidores.
O risco percebido é, ainda de acordo com Bauer, composto por duas componentes: a incerteza e a consequência. A incerteza é um conceito inerente ao risco dado que, caso existisse uma garantia relativamente ao resultado final, este nem existiria. Neste contexto, a incerteza refere-se à probabilidade de ocorrência de resultados desfavoráveis. A consequência diz respeito à importância da perda, caso a expectativa relativa à compra seja defraudada. O risco percebido é entendido como um processo doloroso porque gera sensações de ansiedade e desconforto resultantes da percepção de uma eventual perda.
É também defendido na literatura que o risco percebido pode ir além dos termos incerteza e consequência, referindo-se mesmo a uma expectativa pessoal de que uma perda pode ocorrer, porque o risco real pode ou não ser percebido pelos consumidores mas o o risco percebido pode até nem existir na realidade, existindo apenas na mente dos indivíduos.
Embora o termo seja tipicamente aplicado a resultados negativos, alguns investigadores afirmam que risco inclui todo o género de resultados, positivos e negativos. Os autores afirmam que não é o resultado em si que constitui o risco, mas o quanto esse resultado pode frustrar o consumidor, ou seja, um resultado positivo é susceptível de causar decepção caso seja considerado abaixo do nível esperado pelo consumidor.
Tipologias de risco percebido
O número de tipologias de risco percebido tem crescido nas últimas décadas, não existindo consenso relativamente a uma. Na tabela abaixo, a título de exemplo, estão sintetizadas algumas dessas tipologias com a devida correspondência aos autores.
| Autores | Tipologias |
| Roselius (1971) |
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| Taylor (1974) |
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| Zikmund & Scott (1974) |
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| Cheron e Ritchie (1982) |
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| Sousa, Benevides, Mello & Fonseca (2007) e Castro (2009) |
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References:
Fonseca, L.F.M. (2004). Risco Percebido pelos Consumidores Portugueses nas Compras Online. Dissertação de Mestrado, IPAM, Aveiro.
Tomás, S.S. (2011). O Risco percebido na decisão da compra numa loja online e numa loka tradicional: uma investigação empírica sobre os riscos percebidos e as estratégias de redução do risco percebido. Faculdade de Economia, Universidade do Algarve.
