Conceito
A expressão retro-marketing surgiu nos Estados Unidos e no Reino Unido, tendo como origem a geração nascida depois da II Guerra Mundial que, com a aproximação do fim do século/milénio, começou a olhar para trás, fazendo um balanço do passado.
Stephen Brown, considerado o “pai” do retro-marketing, define o conceito como o “a reanimação ou relançamento de um produto ou serviço de um período histórico anterior, que pode ou não ser actualizado para os padrões contemporâneos de funcionamento, desempenho ou gosto”.
A essência deste tipo de marketing é, portanto, a nostalgia pelo passado. É uma estratégia inerentemente conservadora, na verdade, porque aposta naquilo que, na sua génese, já foi testado e provado. Ao mesmo tempo, é sempre funcional porque cada nova geração descobre algo que quer redescobrir ou reinventar a partir de gerações anteriores. No entanto, para o seu sucesso, é fundamental a existência de um alinhamento de valores comuns entre as várias gerações, por exemplo, a autenticidade, o desejo de descomplicar o estilo de vida, conexão com pessoas com os mesmos interesses e valores.
As três categorias de Brown
Numa tentativa de melhor compreender este fenómeno, Stephen Brown criou três categorias, que não são completamente autónomas.
- Repro: inclui reproduções dos produtos como eles eram, mesmo que os significados possam já não ser os mesmos. É a categoria mais utilizada, em parte porque é a menos exigente do ponto de vista organizacional.
- Retro: combinação do novo com o antigo, normalmente através do design mais antigo aliado à última tecnologia.
- Repro-retro: ressuscita algo assente na neo nostalgia, ou seja, nostalgia pela nostalgia em si, correspondendo a reanimações animadas e reproduções de última geração de passadas reproduções de última geração. O exemplo mais emblemático será a saga Star Wars, que leva aos cinemas a geração que viu a primeira triologia, acompanhada pela geração seguinte, os filhos, etc.
References:
Barbosa, I.C.P. (2013). Modelo de implementação de uma estratégia de retro branding: estudo de quatro casos nacionais. Dissertação de mestrado, Faculdade de Economia da Universidade do Porto.
Brown, S. (1999). Retro-Marketing: yesterday’s tomorrows, today. Marketing & Intelligence Planning 17/7, p. 363-376.
Mira, A.I.F.T.F.M. (2014). De que forma o uso de packaging revivalista contribui para aumentar a percepção da qualidade e genuinidade das marcas e dos seus produtos. Dissertação de mestrado, Escola Superior de Comunicação Social.
