A publicidade nativa, conhecida também native advertising, é um tipo de publicidade online que tem como intuito captar a atenção do consumidor através da sua experiência de navegação. A grande característica deste tipo de publicidade é a forma subtil como surge enquadrada no conteúdo.
Publicidade nativa significa publicar artigos, posts, histórias, ou outro tipo de conteúdo, de forma paga e identificada (publicidade), no meio do conteúdo de um website ou de uma rede social. O conteúdo é publicado no mesmo formato dos outros conteúdos da página (recorre ao mesmo layout – como se fosse dele pertencesse) tendo apenas uma identificação, por palavra ou símbolo, de conteúdo publicitário.
A publicidade nativa nasceu com a premissa de posicionar a mensagem publicitária no conteúdo das páginas e de estar relacionada com a experiência do utilizador – beneficiando assim da influência do conteúdo sobre a mensagem publicitária.
Origem
A publicidade nativa surgiu em finais de 2012 nos EUA num contexto publicitário em grande mudança. A grande questão dos profissionais de Marketing e de Comunicação caiu sobre a eficácia dos tradicionais banners, cujo volume de cliques passou, em 2000, de 10% para 0.01%, em 2014. Alguns estudos revelam que os internautas não se interessam mais pelos tradicionais banners localizados nas laterais dos conteúdos das páginas. As grandes redes sociais que emergiram nos últimos anos, tais como Facebook, Twitter e Instagram, não utilizam os tradicionais formatos de publicidade, pois são considerados como intrusivos, incomodativos, interruptivos e sobretudo ineficazes. Aqui, é usual visualizarem-se post (publicitários) inseridos no mesmo layout como se de um post de conteúdo igual à restante página se tratasse, pois são igualmente colocados na timeline.
Face à atual ineficácia e falta de retorno dos tradicionais banners publicitários, torna-se imprescindível investir cada vez mais em diferentes formas de captar a atenção dos internautas através de títulos, conteúdos e imagens que não sejam no imediato identificadas como publicidade, sem interromper a navegação dos utilizadores.
Diferenciação da publicidade nativa
Convém contudo distinguir a publicidade nativa de marketing de conteúdos, pois ao contrário deste último, a publicidade nativa é uma forma de entrar em contacto com os utilizadores e viabilizar audiências, mas não constrói público nem relacionamentos. No marketing de conteúdo, o conteúdo tem valor em si mesmo, independente do canal, enquanto na publicidade nativa, além de patrocínio e de procurar o público, existe como objetivo maior a venda direta.
A publicidade nativa tem sido utilizada sobretudo no mobile marketing por ser menos intrusiva e ser o canal onde as redes sociais são mais acedidas. A publicidade nativa é assim uma alternativa aos tradicionais banners e links patrocinado, sendo até por vezes associado ao publieditorial, ainda que um pouco mais disfarçado.
Os fundamentos da publicidade nativa
A publicidade nativa considerada de elevada qualidade deve respeitar cinco princípios:
- Contar uma história interessante;
- Ser cativante;
- Estar relacionada com os interesses e expectativas dos utilizadores
- Estar integrada no layout da página e não incomodar a experiência do utilizador;
- Estar devidamente identificada como publicidade.
Objetivos principais
- Emergir de novo a publicidade sem incomodar o internauta – a publicidade nativa tende a atenuar o efeito negativo arrastado pelos tradicionais banners publicitários;
- Divulgar mais – maior quantidade de conteúdo e num espaço mais adequado – não estar limitado às dimensões standard dos banners;
- Maior coerência com os interesses do internauta, permitindo assim uma ligação mais forte entre o consumidor e a marca anunciada;
- Conteúdo publicitário enriquecido, sobretudo se o seu conteúdo estiver relacionado com o ADN do website recetor.
Ainda não existe nenhum consenso sobre a utilização da publicidade nativa devido à desconfiança e aos riscos que dela surgem: os consumidores podem ser confundidos sobre o que é realmente conteúdo editorial e o que é publicidade (ainda que identificada). Além disso, e como já mencionado, este tipo de publicidade foi desenvolvida sobretudo para os utilizadores que evitem e rejeitam os tradicionais banners publicitários.
Há quem defenda que a publicidade nativa é legítima mesmo que não identificada, havendo quem defenda que apenas o é, se estiver devidamente identificada como sendo publicidade.
Alguns estudos revelam que os internautas não ficam incomodados com a publicidade nativa desde que o conteúdo seja bom e enquadrado na sua experiência como cibernauta. Resta agora saber se este tipo de publicidade irá sofrer o mesmo que aconteceu com outros tipos de publicidade.
