Na vida quotidiana tomam-se decisões diariamente embora dificilmente se pense na ocorrência desse processo de tomada de decisão. Para o marketing este processo, através da compreensão do processo de decisão de compra do consumidor, é fundamental, dado que permite o planeamento de melhores estratégias de marketing, contribuindo para um maior sucesso das marcas.
Entre a maioria dos autores dos autores, tornou-se genericamente aceite que este processo é constituído por cinco etapas: reconhecimento de uma necessidade, procura de informação, avaliação de alternativas, compra e consumo e avaliação. O processo de decisão de compra não passa, obrigatoriamente, por todas estas etapas, podendo ocorrer passando algumas à frente.
As cinco etapas do processo de decisão de compra
O reconhecimento de uma necessidade é um processo desencadeado tanto por estímulos internos, referentes às necessidades normais/biológicas de uma pessoa, como por estímulos externos, que dizem respeito às percepções que as pessoas têm acerca de situações várias que, de alguma forma, possuem a capacidade de influenciá-las.
Estes estímulos induzem nos consumidores a vontade de procurar informação que permita, mais tarde, a satisfação das necessidades identificadas. Estamos já na segunda etapa do processo de decisão de compra, a procura de informação. Os consumidores podem pesquisar informações de forma activa, ou seja, por iniciativa própria, ou de forma passiva, através das ferramentas de comunicação.
Segue-se a terceira fase do processo, a avaliação de alternativas, onde os consumidores analisam de forma racional e consciente, os benefícios dos diferentes produtos/marcas. Esta avaliação acontece num contexto de incerteza e com algum risco comportado, que pode ser minimizado pela confiança nas experiências passadas, pela notoriedade das marcas ou pela consulta de fontes consideradas credíveis. Quanto maior o risco percebido, maior é o envolvimento no processo de compra. O envolvimento é fundamental na avaliação de alternativas. Se o envolvimento for menor (situações de compra repetida, com escassa importância económica e que não requerem processos mentais complexos), esta etapa não toma lugar sequer. Caso contrário, é uma etapa fundamental.
O quarto processo de decisão passa pelo momento da compra. Esta decisão pode ser “interrompida” por dois motivos: feedback negativo de outros consumidores e nível de motivação para aceitar opiniões. Por exemplo, um consumidor pode ter tomado uma decisão relativamente a dado produto mas a opinião de um amigo pode mudar a sua preferência. A decisão também pode ser “interrompida” devido a situações imprevistas (um despedimento, por exemplo) que inviabilizam a compra.
Os comportamentos de compra podem ser divididos em quatro tipos:
- Comportamento de compra complexo: consumidores altamente envolvidos, que reconhecem diferenças significativas entre as marcas. Os marketeers devem adaptar a qualidade do produto às expectativas do cliente, informar sobre as vantagens do mesmo, ajudar na relação qualidade/preço e fornecer uma distribuição selectiva.
- Comportamento de compra limitado: acontece quando os consumidores estão muito envolvidos num processo de compra de um bem caro, pouco frequente, mas reconhecem poucas diferenças entre as marcas. Neste caso, é importante aumentar a notoriedade através da comunicação e distribuição.
- Comportamento de procura de variedade na compra: situações caracterizadas pelo baixo envolvimento dos consumidores mas com um reconhecimento significativo das diferenças entre as marcas. Este comportamento protege a marca da concorrência e confere maior liberdade no preço e distribuição.
- Comportamento de compra habitual: baixo envolvimento dos consumidores e baixo reconhecimento das diferenças entre as diversas marcas/produtos. Os marketeers devem desenvolver um esforço continuado para relembrar o produto e efectuar uma boa distribuição de modo a garantir a disponibilidade deste.
A quinta, e última etapa, prende-se com o consumo e avaliação. O trabalho de um marketeer não termina com a aquisição de dado bem pelo consumidores. É importante o estabelecimento de uma relação com os estes que tem como objectivo detectar, no pós-compra, o grau de satisfação, ou seja, se as expectativas dos consumidores foram cumpridas, ou não. Com base nisto, os consumidores propagam feedback positivo ou negativo. Nesta etapa pode verificar-se a ocorrência do fenómeno dissonância cognitiva, onde os consumidores enfrentam sentimentos de tensão psicológica ou ansiedade relativamente à compra efectuada.
