Depois do estabelecimento da estrutura de referência competitiva os marketeers tendem a focar a atenção nos pontos de diferença e pontos de paridade, também cruciais para a definição do posicionamento.
Pontos de diferença
Os pontos de diferença são associações tidas pelos consumidores relativamente às qualidades e benefícios de uma determinada marca, pelas quais a avaliam positivamente, e a distinguem de marcas da concorrência. Existem, portanto, três critérios que devem ser cumpridos para que os pontos de diferença se tornem desejáveis:
- Relevância: o ponto de diferença deve ser considerado pelos consumidores como relevante e importante.
- Distintividade: os consumidores devem julgar, facilmente, a diferença como superior.
- Credibilidade: os consumidores devem considerar o ponto de diferença plausível.
As empresas conseguem satisfazer as suas promessas a este nível se os seguintes critérios forem cumpridos:
- Exequibilidade: a marca deve conseguir, realmente, criar o ponto de diferença.
- Comunicabilidade: a marca deve conseguir provar aos consumidores o porquê de afirmarem que dada associação é o ponto de diferença.
- Sustentabilidade: durabilidade da associação ao longo do tempo; depende do compromisso interno da marca e das forças externas
Pontos de paridade
Os pontos de paridade são associações que não são, necessariamente, exclusivas à marca, pelo que são partilhadas com outras marcas. Podem ser de dois tipos:
- Pontos de paridade com a categoria: dizem respeito às associações que os consumidores consideram condição necessária para que determinada marca pertença a determinada categoria de produto. Estes pontos podem alterar-se ao longo do tempo devido a avanços tecnológicos, alterações jurídicas ou tendências do consumidor.
- Pontos de paridade com a concorrência: são as associações à marca que têm como objectivo anular os pontos de diferença dos concorrentes.
Pontos de diferença vs. pontos de paridade
Normalmente, o “segredo” para uma marca prende-se muito mais com encontrar um ponto de paridade do que um ponto de diferença. As marcas não têm necessariamente de ser vistas como equivalentes à concorrência, mas se os consumidores tiverem a sensação de que se saem bem relativamente a dado benefício ou atributo ficam mais inclinados a fundamentar as suas decisões e avaliações positivamente relativamente a outros factores.
Criação de pontos de diferença e pontos de paridade
A definição destes pontos de diferença e pontos de paridade nem sempre é fácil porque, muitas vezes, os atributos e benefícios que constituem os pontos de paridade e diferença relacionam-se negativamente. Ou seja, os consumidores podem classificar dada marca como superior devido a determinado atributo ou benefício mas, ao mesmo tempo, classificá-la como inferior relativamente a outro.
