Conceito
Um patrocínio é uma acção de marketing que tem como objectivo a recolha de benefícios por parte do patrocinador ao associar-se a determinado produto/serviço, evento ou entidade. É, frequentemente, utilizado em conjunto com outros instrumentos de comunicação como a publicidade ou relações públicas.
Existem dois grandes grupos de patrocínios:
- Patrocínio institucional: utilizado pelas organizações como forma de fortalecerem a sua imagem e notoriedade, através do apoio a um acontecimento, pessoa ou causa.
- Patrocínio promocional: promoção da marca e dos produtos e serviços através do apoio financeiro a um acontecimento desportivo ou cultural; o objectivo é retirar benefícios em termos de vendas.
Triângulo do patrocínio
Este triângulo engloba três agentes que interagem, obrigatoriamente, para levar a cabo esta acção de marketing.
- Patrocinador: cabe a este a definição da estratégia de marketing, que abarca, principalmente, os objectivos que pretende alcançar com esta acção e o público-alvo a quem se quer dirigir. A estratégia deve, ainda, incluir um orçamento e calendarização.
- Entidade patrocinada: devem ser bem conhecidos os valores e imagem inerentes a esta entidade. Só com base nesta informação é possível avaliar os riscos e benefícios da associação para a notoriedade e imagem do patrocinador.
- Público-alvo: a audiência que se quer atingir.
Vantagens e desvantagens
As principais vantagens de um patrocínio prendem-se com o aumento da notoriedade da marca (com a possibilidade de divulgar a marca, por vezes, num regime de exclusividade, no caso de eventos, por exemplo); melhoria da imagem da organização; muitas vezes, associação a valores sociais; maior cobertura dos media e fortalecimento da cultura organizacional.
Dado que um patrocínio para funcionar eficazmente depende da relação entre patrocinador e patrocinado, a maior desvantagem encontra-se no risco de associação a algo negativo, tanto num como noutro, que prejudicará ambas as partes. Uma falha na divulgação de dado patrocínio é, também, prejudicial porque não contribui para a notoriedade da marca.
