Netnografia, é o ramo da Etnografia que analisa o comportamento de indivíduos e grupos sociais na Internet e as dinâmicas desses grupos no ambiente on-line e off-line. Consiste numa técnica de pesquisa antropológica utilizada em marketing para obter dados sobre as interacções que ocorrem em ambientes virtuais, aplicada principalmente quanto às intenções de mercado e consumo.
A netnografia (nethnography = net + ethnography) foi originalmente cunhado por um grupo de pesquisadores norte americanos para descrever um desafio metodológico: preservar os detalhes ricos da observação em campo etnográfico usando o meio electrónico para “seguir os atores”
O termo Netnografia foi usado pela primeira vez por Robert Kozinets (na foto), professor da Universidade Schlich York, de Toronto, no Canadá, em finais da década de 1990. Kozinets considera que a Netnografia é “a arma secreta dos profissionais de marketing”.
A Netnografia é um tipo de pesquisa quantitativa, fundamentada na etnografia virtual e na antropologia. Uma marca ou empresa pode utilizar este meio de compreensão e levantamento de dados para gerar novos insights, co-criação com o público ou identificar melhor a natureza de certos problemas, entre outras utilidades.
Num sentido mais amplo, é uma etnografia realizada em comunidades online e dedicada a tópicos relevantes do marketing, orientada ao mercado ou a fenómenos sociais, como por exemplo a Wikipédia. Consiste numa forma especializada de etnografia e utiliza comunicações mediadas por computador como fonte de dados para chegar à compreensão e à representação etnográfica de um fenómeno cultural na Internet. Sua abordagem é adaptada para estudar fóruns, grupos de notícias, blogs, redes sociais etc. Como método, ela é mais rápida, simples e menos onerosa que a etnografia e mais natural e menos invasiva que o grupo focal ou a entrevista.
Através da netnografia tem-se a possibilidade de diminuir as distâncias entre tempo e espaço, devido à própria dinâmica da Internet, em que os agrupamentos sociais estão dispostos em rede. Tais agrupamentos podem funcionar somente no espaço online, como também podem coexistir fora dele, no espaço offline. O que é interessante perceber na apropriação dos pressupostos da etnografia é o carácter investigativo e de observação da realidade do outro que continua presente na netnografia.
Como uma técnica da pesquisa de marketing, a netnografia usa a informação que está publicamente disponível em fóruns on-line para identificar e compreender as necessidades e as influências da decisão relevantes de grupos de consumidores on line. É baseada na participação e na observação em arenas culturais particulares como o reconhecimento e o emprego da reflexibilidade do investigador.
O netnógrafo tem importantes decisões a tomar antes do primeiro contacto com uma comunidade online. O procedimento de entrada, ou entrée cultural, parte de decisões sobre questões e temas, sobre a formulação da pergunta de pesquisa e visa a preparação para o trabalho de campo, tais como a identificação da comunidade online ou grupo a ser pesquisado. Inicialmente as formas de interacção social e comunidades devem ser investigadas usando mecanismos de busca e outros meios e, ainda, o reconhecimento do campo e a forma como o pesquisador se apresentará ao grupo pesquisado são decisões fundamentais.
Para o entendimento mais claro dos procedimentos metodológicos da netnografia, é necessário esclarecer quais são as duas etapas fundamentais desta pesquisa. Existem duas etapas iniciais que os investigadores de mercado devem seguir para conduzir a preparação de uma pesquisa de netnografia. Primeiramente, os investigadores devem ter perguntas específicas da pesquisa e então identificar os fóruns on line apropriados aos tipos de perguntas. Em segundo, os investigadores devem aprender tanto quanto possível sobre os fóruns, os grupos, e os participantes.
A netnografia é mais do que uma pesquisa ou monitoramento. É a oportunidade que temos de aliar a ciência e análise qualitativa às nossas vidas, e fazer com que ambientes de trabalho, produtos, e até as relações humanas sejam mais personalizáveis.
References:
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