Uma metodologia qualitativa ou pesquisa qualitativa de mercado, é um método de pesquisa social que utiliza técnicas de recolha de dados descritivas e se caracteriza pela sua análise cuidadosa. Costumam-se considerar técnicas qualitativas todas aquelas diferentes à pesquisa estatística e ao experimento científico. Isto é, entrevistas abertas, grupos de discussão ou técnicas de observação de participantes.
Algumas técnicas privilegiadas nesta investigação são: observação dos sujeitos, entrevistas, notas de campo, consulta de registos biográficos, consulta Bibliográfica e de documentos históricos e jornalísticas.
Neste tipo de investigação privilegia-se o contexto material como fonte directa dos dados sendo o investigador o principal elemento de recolha enquanto observador do que quer investigar. É essencialmente descritiva; os dados recolhidos apresentam-se normalmente num texto (texto das entrevistas, fotografias, gravações, documentos pessoais, artigos) e não com o aspecto numérico.
A metodologia qualitativa incide mais nos processos (descrição e análise das acções, interacções e discursos dos sujeitos) do que nos produtos. Tem mais a ver com o processo do que com os resultados.
Uma metodologia qualitativa é um conjunto de técnicas usadas em marketing e nas ciências sociais, pelas quais são obtidos dados de um número relativamente pequeno de uma amostra, que é analisada com técnicas estatísticas, diferenciado assim, da técnicas da pesquisa de mercado quantitativa, na qual um grande número de respondentes fornece os dados que são analisados estatisticamente. Um magnifico exemplo deste tipo de técnicas são os grupos focais.
Metodologia Qualitativa
A pesquisa qualitativa não se preocupa com a representatividade numérica, mas, sim, com o aprofundamento da compreensão de um grupo social, de uma organização, etc. Os pesquisadores que adoptam a metodologia qualitativa opõem-se ao pressuposto que defende um modelo único de pesquisa para todas as ciências, já que as ciências sociais têm a sua especificidade, o que pressupõe uma metodologia própria. Assim, os pesquisadores qualitativos recusam o modelo positivista aplicado ao estudo da vida social, uma vez que o pesquisador não pode fazer julgamentos nem permitir que seus preconceitos e crenças contaminem a pesquisa (GOLDENBERG, 1997, p. 34).
Na pesquisa qualitativa, o investigador é ao mesmo tempo o sujeito e o objecto da sua própria pesquisa. O desenvolvimento da pesquisa é imprevisível. O conhecimento do investigador é parcial e limitado. O objectivo de uma amostra para uma pesquisa qualitativa, é de produzir informações aprofundadas e ilustrativas: seja ela pequena ou grande, o importante, é que ela seja capaz de produzir conclusões e apresentar novas informações à investigação.
A pesquisa qualitativa preocupa-se, com aspectos da realidade que não podem ser quantificados, centrando-se na compreensão e explicação da dinâmica das relações sociais e do universo de significados, motivos, aspirações, crenças, valores e atitudes, o que corresponde a um espaço mais profundo das relações, dos processos e dos fenómenos que não podem ser reduzidos à operacionalização de variáveis.
A investigação qualitativa, ao contrário da investigação quantitativa trabalha com valores, crenças, representações, hábitos, atitudes e opiniões. Este tipo de investigação é indutivo e descritivo, na medida em que o investigador desenvolve conceitos, ideias e entendimentos a partir de padrões encontrados nos datos, em vez de recolher datos para comprovar modelos, teorias ou verificar hipóteses.
Embora este método seja menos estruturado, proporciona um relacionamento mais extenso e flexível entre o investigador e os entrevistados. O investigador é, portanto, mais sensível ao contexto. Isto significa que, ao contrário dos métodos quantitativos, os investigadores trabalham através destes métodos, com a subjectividade, com as possibilidades quase infinitas de exploração que a riqueza dos detalhes pode proporcionar.
Este tipo de investigação contempla uma visão holística, na medida em que as situações e os indivíduos são vistos como um todo e estudados numa base histórica. Os métodos qualitativos empregam, na sua generalidade, procedimentos interpretativos, não experimentais, com valorização dos pressupostos relativistas e a representação verbal dos dados (privilegia a análise de caso ou conteúdo), por contraposição à representação numérica, à análise estatística, à abordagem positivista, confirmatória e experimental proporcionada pelos métodos quantitativos.
Há três situações em que a pesquisa qualitativa pode ser aplicada. A primeira delas, para substituir as informações estatísticas relacionadas a épocas actuais ou passadas; a segunda, quando se deseja captar dados psicológicos que são reprimidos ou não facilmente articulados, como atitudes, motivos, pressupostos, entre outros e, finalmente, é aplicada para, por meio da observação, focar indicadores do funcionamento de organizações complexas imensuráveis quantitativamente.
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