O marketing operativo é a dimensão baseada na acção, encarregada de desenhar e executar as acções do plano de marketing. É toda a actividade de organização e gestão das estratégias de venda e de comunicação que previamente planificadas pelo marketing estratégica e assim, cumprir com os objectivos de marketing.
O marketing, como um elemento estrutural das organizações, tem vários níveis de implementação e desenvolvimento. Muitas vezes falam do marketing como algo muito genérico, mas a verdade é que é muito mais complexo e diversificado.
Marketing Operativo
“Marketing é a função empresarial que identifica necessidades e desejos insatisfeitos, define e mede a sua magnitude e potencial de rentabilidade, especifica que mercados-alvos serão melhor atendidos pela empresa, decide sobre produtos, serviços e programas adequados para servir esses mercados seleccionados e convocas todos na organização para pensar no cliente e atender ao cliente.” KOTLER (2003, pág.11)
Durante muito tempo, a dimensão estratégica de marketing esteve ausente da maioria das empresas, o marketing operativo ou tácito era o único que existia. É a partir da década de 1980, quando se começa a introduzir a perspectiva de marketing estratégico, e assim, redefinindo o conceito e função do operativo.
Como consequência da extensão das funções dos profissionais de marketing, distingue-se hoje o marketing estratégico e o marketing operacional. O marketing operativo é quem elabora, faz a gestão e controla os planos das estratégias definidas para conseguir estes objectivos de marketing.
Enquanto o marketing estratégico nos ajuda avançar sobre onde estamos e para onde queremos ir, o Marketing Operacional desenvolve o “como” para chegar lá. No fundo, o marketing operacional é o “fazer”, enquanto o estratégico é o “pensar”.
“Corresponde a dimensão operativa, traduzir a estratégia de marketing numa serie de decisões tácticas ou um plano de marketing, que considere a política de produto, preço, distribuição e comunicação, se se vai seguir para estimular a demanda e favorecer a aceitação e a compra do produto”. ALEMÁN & ESCUDERO ( 2007, pág.56)
É verdade que muitas empresas não conseguem distinguir a diferença entre o Marketing Estratégico e Operacional porque confundem acções específicas como uma campanha de publicidade, entendida a partir do ponto de vista estratégico, quando na verdade ele é um desenvolvimento operacional.
As principais funções do marketing operacional são:
- criar o volume de negócio (vender);
- conquistar mercados existente;
- utilizar, para atingir este objectivo, os meios de vendas mais eficazes;
- aumentar o lucro a curto prazo;
- minimizar os custos de recursos e medios (publicidade, comunicação), porque é um elemento-chave que afecta directamente à rentabilidade dos negócios de curto prazo.
- fazer a gestão dos produtos, pontos de venda, preços e promoções.
O marketing operativo procura conquistar os mercados através de acções a curto e meio prazo, centrando-se em objectivos de venda e com base, meios tácticos.
O melhor plano de marketing estratégico não pode ter êxito sem uma gestão comercial activa por parte da empresa para conquistar os mercados. O marketing operativo faz a gestão das decisões e o posto em prática do programa de marketing-mix e concretiza nas decisões sobre produto, preço, distribuição e comunicação.
As bases para o correcto desenvolvimento das operações do marketing operativo são:
- a escolha dos segmentos alvo;
- gestão do plano de marketing com uma abordagem prática para objectivos, posicionamento e tácticas;
- implementação do marketing mix onde é desenvolvido, o produto, o preço, a distribuição e a comunicação;
- elaboração de um orçamento que reúna em 3 níveis as prioridades que maximizam a eficácia de marketing operacional;
- execução e controlo de todo o seu desenvolvimento para determinar possíveis desvios;
- avaliação dos resultados de todas as acções de marketing efectuadas.
Este último ponto (avaliação) assume importância acrescida, na medida em que se não houver uma avaliação de todo o processo, não será fácil prever resultados, ajustar estratégias, mas sobretudo melhorar uma estratégia no futuro.
References:
KOTLER, Philip (2003), Marketing de A a Z – 80 conceitos que todo o profissional precisa saber; Editora Campus; 3a edição; Rio de Janeiro.
ALEMÁN, José Luis Munuera. ESCUDERO, Ana Isabel Rodríguez. (2007) Estrategias de marketing: un enfoque basado en el proceso de dirección; ESIC EDITORIAL, Madrid
ANCÍN, José María Sainz de Vicuña. (2015), El plan de marketing en la práctica – 20ªEdición; ESIC EDITORIAL, Madrid
