Conceito
Tradicionalmente, a abordagem do marketing voltava-se para as relações com o mercado externo, mas hoje o marketing refere-se, também, à adaptação das estratégias e dos elementos do marketing tradicional ao ambiente interno das organizações. O marketing interno é precisamente isto: um conjunto de tarefas e processos internos com interesse nas pessoas que compõe a organização.
Da mesma forma que as organizações procuram, constantemente, a diferenciação das suas marcas e produtos, com o objectivo de se tornarem cada vez mais competitivas, devem concentrar esforços em valorizar as pessoas que nela trabalham e com isso obter a satisfação dos seus funcionários, uma vez que os recursos humanos representam um dos seus principais diferenciais estratégicos.
Este tipo de marketing parte do pressuposto de que a satisfação do cliente externo só é possível depois da satisfação do cliente interno. No entanto, há que reconhecer que determinadas empresas, ainda que que de forma intuitiva, sempre aplicaram o conceito, nomeadamente, empresas com espírito de liderança integradora.
O marketing interno deve estender-se a todos os departamentos da organização, e não apenas ao departamento do marketing. A preocupação em atender os desejos e expectativas dos clientes pertence à organização como um todo. Assim, evitam-se conflitos e desperdícios de recursos, surgindo um clima favorável de integração e cooperação interna, para que a empresa funcione satisfatoriamente.
Kotler sugeriu, até, que o principal objectivo do marketing interno seria tratar os colaboradores como se fossem clientes. Desta forma surgiu um novo termo no cenário empresarial: o cliente interno. Apesar de ser um conceito estimulante e exequível, o que deve ser é a assimilação do conceito de cliente interno no seu sentido primordial: o de consumidor de bens e serviços oferecidos pela empresa, que neste caso em especial, transformam-se no próprio produto: o produto-empresa.
Origem do conceito de marketing interno
A partir da década de 90, o mundo organizacional assistiu a uma grande e acelerada mudança, que gerou novas exigências organizacionais. A capacidade de resposta rápida às mudanças do meio e a capacidade de antecipação de cenários tornaram-se condição fundamental para o sucesso das empresas. Este sucesso dependeria, em grande parte, das atitudes, do comprometimento e do desempenho dos activos humanos da organização. Desta forma, o aumento da concorrência pela fidelização e conquista de novos clientes levou as organizações a transporem a essência do marketing para dentro das próprias estruturas.
O marketing interno emergiu, então, como um conceito que procurava desenvolver colaboradores com uma consciência voltada para o cliente, mas que foi mais longe ao olhar para os próprios colaboradores como clientes internos. Estes clientes internos são colaboradores que anseiam por dar o seu contributo à organização e acrescentar valor, assim que saibam, com clareza, quais os objectivos a alcançar, se sintam identificados com estes, tenham a oportunidade de interferir nas decisões, de se desenvolverem e de enfrentarem desafios, sendo reconhecidos pelo seu contributo de forma coerente.
Os próprios colaboradores das organizações devem olhar para os seus colegas como clientes internos, especialmente porque o trabalho de um depende, por norma, do trabalho do outro. Desta forma, sentem-se motivados a entregar-lhes produtos e serviços de alta qualidade.
À medida que as organizações foram interiorizando a importância do comprometimento e da satisfação do público interno para atingir as suas metas, manter uma boa imagem e implementar a qualidade dos processos, assistiu-se, até, à mudança da denominação “empregado”, para “funcionário” e mais recentemente “colaborador”. Tratar os colaboradores como clientes internos é, antes de tudo, uma atitude inteligente e socialmente responsável, sendo a melhor maneira de reter o capital humano.
Objectivos do marketing interno
- Despertar nos colaboradores uma visão holística, compartilhada do negócio, que inclui a gestão, metas, resultados, produtos e serviços, clientes e mercado onde actua.
- Criar, manter e promover relacionamentos internos entre as pessoas da organização, independentes das funções exercidas, de modo a que todos se sintam motivados a prestar serviços tanto para os clientes internos como externos.
- Os colaboradores devem possuir habilidades e conhecimentos requeridos mas devem, também, ser dotados do suporte necessário dos gerentes, supervisores, prestadores internos de serviços, sistemas de tecnologia, para desempenharem da melhor forma as suas funções.
- Ver os colaboradores como parceiros, não esquecendo que uma estrutura democrática depende da liberdade de informação, do incentivo à criatividade e do livre curso de opiniões e ideias.
- O crescimento e desenvolvimento dos colaboradores é, também, um dos objectivos do marketing interno. Esta prática deve valorizar as actividades em equipa e enfatizar as suas contribuições para o grupo, primando pelo bom clima e relacionamento organizacional.
- Formação de um clima organizacional adequado e a criação de uma vantagem competitiva para as organizações.
- Propiciar ao cliente interno aquilo que é desejado ao externo.
- Possibilitar o alinhamento das estratégias da empresa. Através dele, a administração pode abordar todas as actividades interfuncionais de modo sistemático e estratégico, orientando-as para o desempenho externo da empresa.
- Facilitar e realizar trocas, construindo lealdade no relacionamento com o público interno, socializando os objectivos empresariais e sociais da organização, melhorando a sua imagem e o seu valor de mercado.
- Valorizar e reconhecer as pessoas de forma a obter melhores índices de produtividade e qualidade, com consequente redução de custos e estabelecimento de canais adequados de comunicação interpessoal.
References:
Marujo, N.A.M.G. (2014). A contribuição do marketing interno para o sucesso das empresas. Dissertação de mestrado, Escola Superior de Comunicação Social, Instituto Politécnico de Lisboa.
