O Marketing Internacional surge num contexto em que as empresas atribuem uma grande importância aos negócios internacionais e onde as estratégias empresariais ultrapassam a meta da exportação. O conceito Marketing Internacional está associado a uma visão e uma gestão mais complexa e alargada dos mercados, as quais os diferenciam por possuírem características distintas. É usual, as variáveis do Marketing Mix Internacional serem utilizadas por empresas com intenção de internacionalização, assim como, por empresas já implantadas fora das fronteiras nacionais.
O Marketing Internacional encontra-se a posteriori da fase da exportação. Aqui, são traçadas estratégias e um plano de marketing adequados a cada mercado, resultando num Marketing Mix distinto para cada um. As organizações detêm frequentemente representações em cada mercado onde está implementada, como forma de demostrar que cada mercado é distinto e para desenvolver e implementar os programas de marketing, sendo desta forma o controlo descentralizado. Assim, a tentativa de adaptar estratégias e as variáveis do Marketing Mix do mercado doméstico aos mercados internacionais é mínima, ainda que a base doméstica possa continuar a abastecer os vários países onde está implementada para aproveitar as economias de escala reduzindo assim custos. De notar ainda, que cabe à empresa controlar a estratégia comercial internacional.
No contexto de Marketing Internacional as empresas procuram conhecer as necessidades dos consumidores para satisfazê-las duma forma mais aperfeiçoada do que a concorrência. As empresas que pretendem a internacionalização ou que já estejam em processo de internacionalização devem conhecer as oportunidades e as ameaças de cada mercado, e ajustar as especificidades das variáveis do Marketing Mix. As organizações devem, ainda analisar e ponderar muito bem o momento ideal e a forma como devem implementar-se em determinado mercado para chegar a determinado público-alvo. De notar, que as variáveis culturais são muito importantes e devem ser apreendidas o quanto antes. De que vale tentar entrar em determinado mercado cujo consumo do serviço/produto é rejeitado pela cultura local?
Marketing Mix
O Marketing Mix na perspetiva do Marketing Internacional é bastante mais complexo do que no Marketing de Exportação. Aqui, não existe apenas a tendência de transposição ou de ligeiros ajustamentos das estratégias adotadas no mercado doméstico para o mercado externo, mas sim, estudos rigorosos para uma adaptação das estratégias a cada especificidade dos mercados. Os mercados são analisados como que sendo únicos (ainda que hajam similaridades entre alguns).
Produto
- Padronização ou adaptação do produto;
- Análise da fase do “ciclo de vida” em que produto ou mercado se encontra;
- Conhecimento da legislação de cada mercado;
- Reconhecimento e respeito pelos aspetos culturais;
- Implementação ou reajustamentos de características técnicas dos produtos / serviços;
Preço
- Análise do Custo de transferência e das taxas de câmbio;
- Adaptação do preço.
Distribuição
- Análise da forma de implementação no mercado;
- Estudo dos canais paralelos;
- Análise da countertrade (contratos de troca internacional de mercadorias – a transferência de mercadorias constitui um contrato importantíssimo no comércio internacional).
Comunicação
- Que mensagem? Que estratégia de comunicação adotar em cada mercado?
- Adaptação e sensibilização da mensagem às questões socioculturais de cada mercado.
Variáveis incontroláveis do ambiente interno e externo
Tal como no mercado doméstico, além das variáveis controláveis (marketing mix) existem no mercado externo variáveis incontroláveis as quais devem ser tidas em atenção aquando da fase de implementação (ou pré implementação). Certo é que as variáveis incontroláveis variam de acordo com o mercado e tipo de produto/serviço.
O sucesso da internacionalização reside numa boa adaptação, capacidade de resposta e de previsão à forma como as variáveis incontroláveis se apresentam ou podem vir a manifestarem-se.
É essencial que o responsável de Marketing Internacional detenha um conhecimento profundo do mercado em que a organização está ou pretende atuar, assim como em organizações mundiais, tais como o FMI, OCDE, Banco Mundial, G7, G7, G20, OPEP, ou outras, e sobre acordos comerciais entre as nações, tais como a OMC, NAFTA, SADC, entre outros.
Variáveis incontroláveis do ambiente doméstico:
- Estrutura legal;
- Clima económico;
- Aspetos politico-legais.
Variáveis incontroláveis do ambiente externo:
- Questões políticas;
- Aspetos económicos;
- Fatores culturais;
- Geografia e infraestruturas;
- Estrutura de distribuição;
- Nível tecnológico;
- Aspetos concorrenciais.
Informação a pesquisar para determinação do potencial de um mercado
Como referido anteriormente antes da implementação em determinado mercado, é necessário para o sucesso da internacionalização, que haja um conhecimento profundo do mercado de destino. Torna-se assim necessário pesquisar e analisar um conjunto de fatores e variáveis de forma a analisar a potencialidade do mercado-alvo.
Fatores demográficos:
- População total, taxa de crescimento e densidade;
- Distribuição da população territorialmente;
- Redes de distribuições física e de comunicações;
- Clima e variações climatéricas;
- Recursos naturais;
Fatores políticos:
- Sistema governamental;
- Estabilidade e continuidade política;
- Orientações ideológicas;
- Envolvimento do governo (negócios e noutras temáticas);
- Prioridades e estratégias para o desenvolvimento económico;
Fatores socioculturais:
- Taxa de alfabetização;
- Níveis educacionais;
- Comparação com o mercado doméstico: semelhanças e diferenças;
- Língua e aspetos socioculturais.
Fatores económicos:
- Grau de desenvolvimento;
- Peso do comércio internacional na economia do mercado;
- Moeda, estabilidade da moeda, taxa de inflação;
- PIB, Balança de pagamentos;
- Rendimento disponível das famílias e padrões de consumo;
- Rendimento per capita.
Informação a pesquisar para análise do potencial do mercado para a indústria em causa
Acessibilidade ao mercado:
- Limitações ao comércio: tarifários e quotas;
- Legislação sobre importação e comercialização;
- Acordos preferenciais;
- Considerações gerais: investimento, emprego, repartição, impostos, entre outros
Potencial do produto:
- Necessidades e desejos dos consumidores;
- Grau de penetração e recetibilidade do produto/serviço;
- Grau de aceitação face a produtos estrangeiros;
- Existência de produtos concorrentes;
- Disponibilidade de produtos substitutos;
- Indicadores de procura na indústria;
- Condições para produção local;
- Mão-de-obra especializada para desenvolvimento local do produto/serviço;
- Facilidades de transporte locais e regionais.
