Marketing de exportação é um conjunto de estratégias e ações assumidas pelas organizações que visam a transposição de fronteiras para a satisfação das necessidades dos seus clientes.
Incrementar as exportações tem sido um dos temas mais falados nas últimas décadas, sobretudo em países onde a recessão económica e a redução do consumo interno têm sido fortemente sentidas. Nunca antes se dera tanta importância e tantos incentivos à exportação e à internacionalização. Os negócios têm ultrapassado cada vez mais as fronteiras nacionais e o mercado tem sofrido uma crescente concorrência à escala global. As exportações assumem um papel cada vez mais preponderante nas economias dos países.
O marketing de exportação encontra-se à priori da fase de internacionalização, pois apenas existe o exercício de comercialização externa recorrendo aos recursos e estratégias adotadas no mercado doméstico, ainda que possa haver um interesse futuro na internacionalização. Ou seja, as técnicas produtivas e as estratégias comerciais usadas são as exercidas no mercado de origem, tentando-se sempre optar por essa reutilização. Poderá, contudo, existir numa visão mais profunda, a realização de alguns estudos de mercado e uma certa adaptação do produto aos países de destino para obtenção de sucesso nesse mercado, mas o grande foco do Marketing de Exportação é o prolongar das estratégias e políticas domésticas para o exterior. A reutilização das políticas e estratégias implementadas no mercado doméstico, os mínimos ajustamentos efetuados aos produtos/serviços e a redução de investimentos em Marketing por parte das empresas exportadoras permite-lhes uma grande vantagem competitiva em questões de preço.
Assim, as organizações que visam apenas a exportação, tendem a dirigir-se a mercados semelhantes aos seus em termos socioculturais, políticos, climatéricos, linguísticos ou segundo outros critérios. Estes fatores variam muito de acordo com o tipo de produto comercializado. Exemplificando, se determinada empresa comercializar sistemas de caixilharia e ela pretender apenas exportar o seu produto, dotando-lhe o mínimo possível de ajustamentos face às necessidades dos países de destino, ela terá de optar por países que tenham características muito semelhantes ao seu, tais como, o clima (questões de isolamento térmico), exigências construtivas (em termos de exigências legais construtivas – normas de produto, normas de construção em obra – e tipo de construção – como são aplicadas as caixilharias na obra) e aspetos socioculturais (tonalidades e tipo de tratamento de superfície – lacado simples, lacado texturado ou anodizado – tendências arquitetónicas – design minimalista ou dotadas de mais elementos decorativos). De acrescentar que o idioma dos países de destino é um aspeto muito importante a ter em consideração aquando da exportação, pois toda a documentação que acompanha o produto e as relações comerciais estão diretamente relacionadas.
Marketing Mix
Numa análise mais simplista, é comum as empresas exportadoras responderem sobretudo a encomendas que lhes são efetuadas e não tanto fruto de uma prospeção e estudo de mercado intensivos – onde o grande objetivo é a obtenção do lucro a curto prazo. Obviamente, e dependendo dos objetivos e estratégias de curto, médio e longo prazo, a definição segmento de mercado e o Marketing Mix das empresas exportadoras diferem das empresas internacionais ou das empresas que se dedicam apenas ao mercado doméstico.
Assim, a definição das variáveis do marketing mix para as empresas exportadoras é bastante menos complexa do que para as empresas internacionais. Certo é, se houver uma intenção futura de internacionalização, é natural que o marketing mix seja analisado numa perspetiva já mais profunda e que sejam já implementados elementos de acordo com essa intenção.
- Produto
Produto muito semelhante, com pequenos ajustamentos ou criação de uma gama de exportação. A necessidade de ajustar o produto ao mercado de destino sobretudo em termos de normas e especificações técnicas (como acima descrito) é uma das problemáticas mais usuais das empresas exportadoras. Recorrendo ao exemplo acima referido, as empresas exportadoras de caixilharia que pretenderem exportar para França, por exemplo, terão de submeter os seus sistemas a organismos e normas francesas (CSTB) pois, as exigências legais desse país vão para além das normas europeias; - Preço
preço de venda de um produto ou serviço é um ponto preponderante para o sucesso e bom funcionamento das empresas. A sua definição dependerá sempre da política e das estratégias das empresas de acordo com o posicionamento no mercado desejado. No caso das exportações o mesmo se passa. O preço deverá sempre contemplar o custo da matéria-prima, custos variáveis e os custos fixos para a produção do bem ou do serviço, e ainda, o lucro líquido adequado ou desejado. De notar que o preço de venda poderá ou não contemplar o custo de transporte (poderá estar a cargo do cliente). - Distribuição
As empresas exportadoras devem escolher os canais de distribuição e formar a sua força de vendas. De acordo com as características do mercado de destino, é muito natural que, para as empresas exportadoras, seja inviável financeiramente fazerem elas próprias a distribuição do produto, pelo que devem recorrer a empresas externas. Independentemente da força de vendas pertencer à empresa ou ser externa, deverá sempre haver um máximo controlo da estratégia comercial e investimentos mínimos. - Comunicação
É frequente que o produto exportado e a própria marca não detenham notoriedade no mercado externo. Daí, a estratégia de comunicação utilizada ser diferente da do mercado doméstico. É importante que as empresas exportadoras se foquem em dar a conhecer o produto e a marca no mercado externo.
