Conceito
O conceito de femvertising, que parte da junção das palavras feminism (feminismo) e advertising (publicidade), diz respeito a um género de publicidade cujo conteúdo se centra em mensagens sobre empowerment feminino, em detrimento do nome das marcas e dos produtos publicitados. O conceito tem-se estabelecido nos últimos anos com a crescente manifestação do movimento feminista contra a marginalização e sexismo da mulher na publicidade.
Pesquisas recentes têm mostrado que o femvertising produz resultados satisfatórios para as marcas. Por exemplo, numa pesquisa levada a cabo pelo website de lifestyle feminino SheKnows, em 2014, 628 mulheres foram inquiridas sobre o que pensavam sobre publicidade: 81% das mulheres afirmaram acreditar anúncios que retratam as mulheres de forma positiva são importantes para as gerações mais novas, 94% destas julgam que mostrar as mulheres como sex symbols é danoso, 51% das mulheres gostam de campanhas publicitárias que procuram combater as barreiras de género e uma percentagem semelhante admitiu ter comprado um produto porque gostou da forma como as mulheres foram retratadas nos anúncios.
A título de exemplo, uma das campanhas publicitárias mais bem-sucedidas dentro do género é a “Like a Girl”, da Always, que procurou retirar a carga negativa associada frequentemente à expressão “como uma rapariga”.
Empowerment feminino
No final dos anos 70, os publicitários, ao reconhecerem as mudanças sociais que estavam a ocorrer, começaram a incluir temas de libertação e empowerment nas suas mensagens. Esta ideia é facilmente ilustrada pela campanha publicitária de 1968 utilizada pela Philip Morris para publicitar os cigarros Virginia Slims. A campanha procurou superar o tabu que só permitia que as mulheres fumassem em locais privados, relacionando os cigarros ao sentimento de independência feminina e glamour. A esta nova marca aliou-se o slogan: “We’ve come a long way baby. Virgina Slims… at least a cigarrette we call our own”.
Campanha publicitária “You’ve come a long way”
A campanha, altamente bem-sucedida, teve um efeito duradouro não só sobre as mulheres fumadoras mas também em futuras campanhas publicitárias, tornando-se no centro do debate entre o feminismo e o marketing.
Debate: empowerment ou exploração?
Alguns críticos veem no femvertising um tendência perigosa tanto para as marcas por trás dessas mensagens como para o próprio movimento feminista.
Se, por um lado, realçar as questões feministas e tentar combater estereótipos de género e sexismo na publicidade é positivo, por outro lado, pode trazer riscos significativos se for feito em nome dos lucros. Os críticos defendem que deve existir um compromisso autêntico entre as marcas e os valores que transmitem nas mensagens publicitárias e que quanto mais as mensagens encaixarem nos ideais e valores da empresa, mais eficaz será a conexão com os consumidores.
Os críticos do femvertising afirmam, ainda, que muitas campanhas publicitárias, além de não combaterem os estereótipos negativos levantados pelos próprios anúncios, transmitem mensagens que não divulgam nenhum produto em concreto, o poderá confundir o consumidor. Esta desinformação vai contra um dos papéis do marketing: ajudar os consumidores a compreender os benefícios e potencialidades de determinados produtos e serviços para que eles possam fazer escolhas informadas.
