A fast fashion (moda rápida) é o termo que se utiliza para designar a estratégia empregue pelas principais marcas de roupa, que produzem e comercializam rápidamente as tendências e estilos dos grandes desfiles de moda, permitindo ao consumidor ter acesso ás tendências e estilos mais actuais a preços mais baixo. Representa uma estratégia de marketing que joga com a produção rápida e contínua de produtos de moda e com uma distribuição rápida e directa, tendo um sistema bastante simples – roupa feita rapidamente, para uma rápida digestão e rápido consumo, levando a um ciclo obsessivo de produção e consumo em massa.
O conceito de fast-fashion começou a desenvolver-se no período do pós-guerra e é a consequência da intensa necessidade de produção do vestuário, que procurava incessantemente a praticidade e o conforto, tanto na moda como na maneira da produzir, durante esses tempos tão difíceis e de grandes transformações económica, principalmente nos Estados Unidos, que foi onde esta estratégia teve a sua origem.
A estratégia fast fashion surgiu para dar resposta à vertiginosa necessidade de novidades e mudanças da sociedade e para conseguir que as marcas tenham a capacidade de implementar produtos mais rapidamente e de forma mais global, através de uma produção em série e uma economia de escala. Representa uma nova fórmula de distribuição mais personalizada e intimista, facilitando a distribuição contínua das novas tendências de uma forma mais rentável.
A fast fashion, segundo Dickerson (1999) aparece como uma consequência directa da globalização de tendências e da versatilidade e efemeridade que a identidade.
Fast fashion é uma estratégia comercial que se propõe a reduzir os processos envolvidos no ciclo de compra e os prazos de produção e distribuição dos novos produto de moda, com o objectivo de satisfazer as exigências dos consumidores no tempo mais reduzido possível e de forma continua. A fast fashion está associada à pressão de reduzir o tempo de espera e a “[…] insaciável demanda dos consumidores de novidades, que se reconhece como a força motriz da fast fashion”. (Barnes e Lea-Greenwood, 2006; p.269)
Actualmente, empresas que adoptaram esta estratégia correctamente, possuem uma maior rentabilidade em relação aos outros métodos de produção, a marca Benetton é considerada a pioneira em utilizar desta estratégia, mas existem outras marcas que também se caracterizam pela sua utilização e o fazem com mais sucesso, tais como: Mango, H&M, Topshop, Forever 21, Primark, Zara… A modernização dos métodos de distribuição dos últimos dez ou quinze anos é bastante relevante para a compreensão do fenómeno fast-fashion.
A marca Zara tem sido um dos principais exemplo de sucesso da aplicação desta estratégia, conseguindo através dela, o seu êxito actual de crescimento, reconhecimento e penetração do mercado a um nível global. Foi capaz de implementar esta estratégia e construir uma imagem de marca forte e de prestígio.
A Zara segue a filosofia de outras marcas de Luxo, como a Gucci, Prada e Yves Saint Laurent, produzindo os seus produtos na Europa (grande parte, nas suas fabricas em Espanha) para garantir uma maior controlo da qualidade e rapidez de produção. Mas ao contrário destas marcas, produz os seus produtos com qualidade necessária para conseguir comercializá-los a baixos preços, dando a oportunidade a qualquer público ter acesso às últimas tendências de moda.
“O objectivo é tornar a moda Zara disponível para o maior número de pessoas, passando do sonho à realidade. Esses são os principais segredos por trás do conceito Zara”. (Kalil, 2010; p.47)
Fast fashion tem sido uma estratégia reconhecida na imprensa de moda e dentro da indústria como uma estratégia chave para o sucesso das marcas de moda, adoptando uma estratégia de constante renovação dos seus produtos de moda, atraindo a atenção dos mídia e dos seus consumidores e principalmente, levando a um aumento da frequência das visitas às lojas. É um plano comercial, que pretende reduzir os processos abrangidos no ciclo de produção e no ciclo de vida dos produtos, abreviando prazos de produção e de entrega. Levando a uma distribuição mais rápida e eficaz, dos novos produtos e satisfazendo a procura cada vez mais urgente dos consumidores, das tendências de moda mais recentes e de uma forma contínua e quase viciante.
References:
DICKERSON, K. G. (1999). Textiles and Apparel in the Global Economy. 3rd edicion. New Jersey: Prentice Hall
BARNES, Lia & LEA-GREENWOOD, Gaynor. Académic (2006). Paper – Fast fashioning the supply chain: Shaping the research agenda. Journal of Fashion Marketing and Management – fast fashion – volume 10, nº3
KALIL, Gloria (organização). (2010). Fashion Marketing – Relação da Moda com o Mercado. São Paulo: Editora Senac
