Definição de extensão de marca
A extensão de marca consiste na introdução de novos produtos numa marca já existente. Normalmente, ocorre depois da empresa alcançar determinado êxito com uma marca.
Vantagens
O conhecimento que o consumidor guarda de outros produtos com a mesma marca facilita o processo de identificação, contribui para a redução da incerteza quanto ao novo produto e promove a sua experimentação. Até a própria necessidade de informação adicional diminui se o novo produto surgir associado a uma marca já reconhecida. O produto beneficia, então, da notoriedade e reputação da marca com a transferência das associações relativamente à marca para o novo produto.
A extensão de marca também oferece benefícios do ponto de vista financeiro. Os custos da empresa com a comunicação e promoção tornam-se mais rentáveis e o produto beneficia do acesso a uma rede de distribuição já desenvolvida. Pode, também, ocupar espaço livre no mercado, dificultando a entrada de concorrentes. Olhando, ainda, ao factor inovação, é de salientar que é muito mais simples a introdução de um produto novo no mercado associado, já associado a uma marca conhecida, do que a introdução de um produto desconhecido e sem o “aval” de uma marca reconhecida no mercado.
Desvantagens
Apesar dos benefícios, a utilização da extensão de marca não é isenta de riscos, bem pelo contrário. O processo de lançamento de um novo produto associado a uma marca presente no mercado só deve acontecer depois de uma análise rigorosa relativamente ao produto, à marca e, acima de tudo, à informação recolhida sobre os consumidores.
A maior desvantagem encontra-se na possibilidade de enfraquecimento da marca, que pode ocorrer sob diferentes circunstâncias. A extensão de marca a diferentes categorias de produto pode reduzir a associação à categoria de produto original. Se as associações que o produto novo originar forem inconsistentes com as associações já estabelecidas pela marca, a sua imagem no mercado poderá ficar debilitada. No caso de marcas reconhecidas pela qualidade e prestígio, a multiplicidade de produtos associados à marca nega a percepção de exclusividade, acabando por afectar a marca.
Os consumidores podem sentir-se confusos e frustrados se a oferta for tão variada que instale dúvida sobre o produto que melhor se adequa às suas necessidades. Existe, também, o risco de canibalização, ou seja, o consumidor opta pelo novo produto e abandona o original (é mais frequente no caso de produtos alimentícios). Os retalhistas podem ser uma fonte de resistência, caso considerem que os produtos não passam de versões de outros, e procuram rentabilizar o espaço, oferecendo somente a variedade essencial.
Finalmente, há que ter em mente que, embora a extensão da marca facilite a entrada de novos produtos no mercado, a empresa pode perder uma oportunidade de criação de uma nova marca, com associações e imagens próprias.
