Conceito
As estratégias de distribuição permitem a acessibilidade dos consumidores, quer em mercados B2B, quer em mercados B2C, a determinados produtos ou serviços.
Canais de distribuição
Não é possível falar de estratégias de distribuição sem definirmos canal de distribuição.
Um canal de distribuição é constituído por um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de oferta de um produto ou serviço para uso ou consumo de um consumidor ou empresário final. Existem dois circuitos de distribuição de acordo com o número de níveis envolvidos. Atente-se na imagem abaixo como exemplo:
No primeiro nível, o circuito de distribuição é directo, ou seja, uma empresa vende directamente aos consumidores, para reduzir custos, aumentar as margens e controlar a toda a estratégia de marketing. Com a introdução de intermediários (agentes, distribuidores, grossistas, retalhistas) assiste-se à formação de um circuito de distribuição indirecto. As formas de distribuição não são mutuamente exclusivas dado que numa só empresa podem existir dois canais distintos.
Funções dos canais de distribuição
- Formação da oferta comercial: os produtores e intermediários subdividem o produto nas quantidades desejadas, ajustadas tanto para consumo individual como para um agregado familiar.
- Venda (prospecção e negociação) e pós-venda (trocas, assistência): apoio ao consumidor final e centralização de toda a informação. Pode ser um dos critérios utilizados pelos fabricantes para a selecção do retalhista.
- Transporte, armazenamento e manutenção.
- Recolha e transmissão de informação: recolha e distribuição de dados de mercado sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing, necessários para planear e ajudar nas trocas.
- Risco comercial, e, por vezes, apoio financeiro ao produtor: diluir o risco financeiro; obter e utilizar recursos para cobrir os custos do canal.
Tipos de distribuição
Existem três estratégias de distribuição que podem ser utilizadas:
- Intensiva: massificação da acessibilidade do produto para todos os tipos de venda. É, no entanto, difícil controlar a homogeneidade do preço de venda ao público, podendo acontecer uma desvalorização do produto. É uma estratégia incompatível com produtos premium.
- Selectiva: escolher onde, quando, como e a quem será tornado acessível o produto. Permite a redução de custos e a elevação do posicionamento das marcas (desde que a alternativa de distribuição intensiva não corresponda a um aumento no número de unidades vendidas). Este tipo de distribuição oferece uma boa cobertura de mercado aos produtores, com maior controlo dos custos e menor custo do que na distribuição intensiva.
- Exclusiva: neste tipo de distribuição verifica-se o redobrar da selectividade. Os produtores limitam, propositadamente, o número de intermediários que utilizam os produtos, concedendo o direito exclusivo de distribuição a um número limitado de revendedores. Esta tipologia é muito associada ao sistema franchising.
A questão do online
Pensar em estratégias de distribuição obriga a olhar ao papel da meio online porque a distribuição tem sido facilitada com o acréscimo da utilização e influência da Internet. Convém, então, distinguir os conceitos multichannel e omnichannel, que são diferentes abordagens utilizadas pelas empresas na forma como lidam com os canais digitais.
Multichannel: a empresa adopta diferentes circuitos, que são geridos de forma autónoma. Concentração de esforços na maximização e desempenho de cada canal. Muitas vezes, essa independência é reforçada pelo facto de serem pessoas distintas a gerir cada canal.
Omnichannel: o cliente é colocado no centro da estratégia da empresa. Os meios online e offline são reconhecidos e possuem sinergia entre si, dado que podem ser usados em múltiplas plataformas mas também em simultâneo. É a tendência actual, que anula a velha dicotomia entre online e offline, originando uma grande multi-plataforma.
- As marcas que utilizam esta estratégia necessitam de software CRM (customer relationship management) com informação em tempo real e actualizada ao segundo, que estimule o cross-selling e o marketing one-to-one. Só assim é possível acompanhar os consumidores ao longo de todo o processo de compra, bem como depois.
- O omnichannel expressa o conceito de blended marketing, que funde de forma integrada as variáveis do marketing-mix. Visa uma fidelização e captação de novos targets com mais eficácia.
Sistemas de distribuição
Um canal de distribuição é composto por diferentes empresas que nem sempre demonstram interesse no desempenho do canal como um todo, priorizando os interesses próprios. Contudo, o desenvolvimento de sistemas de distribuição verticais e horizontais são um esforço de controlo do comportamento dos canais, que pretendem facilitar a gestão de conflitos. Existem sistemas de distribuição verticais e sistemas de distribuição horizontais.
Dentro dos sistemas verticais encontramos os seguintes tipos:
- Proprietários: inclui vários estádios de produção e distribuição sob um único proprietário. A coordenação e gestão de conflitos são feitos através dos canais organizacionais comuns.
- Contratuais: empresas independentes, em diferentes níveis de produção e distribuição, que se integram através de contractos para obtenção de maior lucro ou impacto de vendas face ao que poderia ser atingido individualmente. O tipo mais comum é o franchising.
- Controlados: coordenação de estádios sucessivos de produção e distribuição por meio do tamanho e poder de uma das partes e não por propriedade comum ou laços contratuais. A liderança é assumida por um ou mais membros dominantes do canal.
No sistema horizontal de distribuição, duas ou mais empresas juntam-se no mesmo nível tendo em vista a exploração de uma nova oportunidade de marketing. Ao trabalharem em conjunto, as empresas podem unir os seus capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha.
