A comunicação integrada de marketing tornou-se um campo de estudo entre os anos 80 e 90, num cenário de mudanças no marketing e nas comunicações de massa, apoiados por um ambiente de inovações tecnológicas.
“A CIM correu o mundo, tornando-se na norma aceite pelas empresas, e aparentemente, pelas agências que provém a sua necessidade… Evidentemente, a CIM chegou para ficar” (Kitchen et al. 2004, p.19).
A American Marketing Association (2007), define CIM como “Um processo de planeamento desenhado para assegurar que todos os contactos do consumidor com um produto, serviço ou organização sejam relevantes e consistente durante todo o tempo”.
Segundo a AAAP (Associação Americana das Agências de Marketing) é um concepto de planificação de comunicação de marketing que reconhece o valor de um plano completo queque avalia as funções estratégicas duma variedade de disciplinas de comunicação e as combina entre si para proporcionar claridade, consistência e o máximo de impacto às comunicações através da integração uniforme das mensagens transmitidas.
Segundo Shultz (1996) considerado como o pai da CIM, a integração na comunicação é inevitável já que é uma consequência directa da total revolução tecnológica a nível global. (…) A integração persegue não só a integração na comunicação e planificação coordenada das comunicações entre a empresa e o consumidor, vai mais além, procura a integração de todos os processos internos da empresa.
Segundo Kotler e Armstrong (2013) a comunicação integrada de marketing implica a integração cuidadosa e coordenada de todos os canais de comunicação que uma empresa utiliza para entregar uma mensagem clara, coerente e convincente sobre a organização e os seus produtos.
Kotler e Keller resumem o conceito como a maneira de ver todo o processo de marketing do ponto de vista do receptor da comunicação” (KOTLER, KELLER, 2006 pg.570).
A Comunicação Integrada consiste no conjunto articulado de esforços, acções, estratégias e produtos de comunicação, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objectivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a públicos específicos ou à sociedade como um todo (Bueno, 2010).
A comunicação integrada de marketing é imprescindível, para o sucesso dos planos de marketing no segmento business-to-business, principalmente os relativos aos objectivos de participação de mercado e aumento de valor, buscando a maximização dos lucros. Conseguindo assim, uma estratégia total de comunicação de marketing destinada a enviar a sua mensagem e criar relações com os clientes, mostrando como a empresa e os seus produtos podem satisfazer as suas necessidades.
A importância da CIM se pode resumir como a importância da comunicação correctamente para os mercados-alvo, por isso deve-se primeiramente analisar a organização para que a transmissão de suas mensagens ocorra correctamente (OGDEN, CRESCITELLI, 2007).
A comunicação integrada de marketing não consiste apenas em uma mera coordenação de ferramentas de comunicação, consiste numa filosofia, um processo apoiado na integração estratégica de marketing.
A CIM não funciona apenas como um processo de comunicação, mas um processo associado com a gestão da marca. Desta forma, envolve a gestão da comunicação de marketing de maneira holística na busca dos objectivos estratégicos de uma organização. (KITCHEN, 2005). Para executar um plano estratégico de comunicação integral é necessário e obrigatório ter bem claro, a quem vamos comunicar, o que vamos comunicar e quais as ferramentas utilizar para conseguir chegar ao maior numero possível de público-alvo.
A comunicação integrada de marketing tem como objectivo macro lembrar, persuadir e informar, sempre integrando de forma harmónica a mensagem desejada junto ao público-alvo, chamando sua atenção, gerando interesse, desejo e, por consequência, uma possível compra.
Para uma empresa ou marca é de máxima importância implementar uma comunicação integrada de marketing como estratégia de criação de valor de marca; maximização do retorno sobre os investimentos na área de comunicação de marketing e adequada comunicação da personalidade das marcas de uma organização.
References:
Comunicação Integrada de Marketing – A teoria na Prática – Perrotta Pietrbngelo Pasquale, Claudio Lamarão Neto, Celso Luiz de C. e C. Gomes; ELSEVIER Editora, 2012
Manual de marketing – María Dolores García Sánchez, ESIC EDITORIAL, Madrid 2008
Comunicación integrada de marketing – Antonia Estrella Ramón, Cristina Segovia López, ESIC EDITORIAL, Madrid 2016
KITCHEN, Philip; BRIGNELL, Joanne; LI, Tao; JONES, Graham Spickett. The emergence of IMC: a theoretical perspective. Journal of Advertising Research. 44. p19-30 – 2004
SCHULTZ, D.E. The inevitability of integrated communications, Journal of Advertising Research, vol. 37, nº3, p139-146 – 1996
KOTLER, P. e ARMSTRONG, G. Fundamentos do Marketing, 11ª Ediçao, Pearson Education – 2013
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, p750 – 2006
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação e gestão empresarial: cenários contemporâneos. in: Communicare. São Paulo: Faculdade Cásper Líbero / Editora Paulus, 1o semestre de 2002.
OGDEN, J.R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing: Conceitos, técnicas e práticas. 2ª. Ed. São Paulo: Prentice Hall, p186 – 2007
KITCHEN, Philip J. New paradigm – IMC – Under fire. 15, 1. Competitiveness Review. p72-80 – 2005
