Apresentação da estratégia “Subbrands”
Subbrands (em português, ‘Sub-Marcas’) é uma das quatro estratégias básicas de marcas descritas por David Aaker, e que inclui:
- Casa de Marcas (House of Brands)
- Marcas Endossadas (Endorsed Brands)
- Sub-marcas de uma marca mãe (Subbrands under a Master Brand)
- Marca que identifica a casa (Branded House)
No caso da estratégia Subbrands, a marca mãe utiliza o lançamento de extensões para penetrar em mercados novos que de outra forma seria difícil. Através de uma estratégia de sub-marcas, a marca mãe consegue alterar a sua imagem inovando e modernizando-a com novas associações e atributos. Neste caso, a ligação entre a marca mãe e as suas extensões é mais próxima do que o que acontece nas estratégias House of Brands e Endorsed Brands, o que leva a que as novas extensões tenham o poder de alterar as associações ligadas à marca mãe. Este poder poderá implicar oportunidades como também riscos para ambas as marcas. Contudo, ao utilizar uma estratégia de submarcas, a marca mãe terá a oportunidade de readaptar a sua imagem ao mesmo tempo que lança os novos produtos. O papel da marca mãe neste tipo de estratégia é de grande peso, podendo optar por seguir uma sub-estratégia de condutor principal ou como co-condutor face à nova extensão. No entanto, a diferença existe no papel das extensões.
Sub-Estratégias da Estratégia House of Brands
Segundo David Aaker, as marcas endossadoras podem optar por seguir três diferentes sub-estratégias:
Condutor Dominante (Dominant Driver): O papel que a sub-marca ocupa tem grande influência no tipo de estratégia a seguir como também na relação entre a marca mãe e as extensões. De acordo com o David Aaker, a sub-marca poderá ocupar um lugar de descritor (descriptor), condutor (driver) ou uma combinação de ambos ocupando um lugar de co-condutor juntamente com a marca mãe. Ou seja, se a sub-marca servir para simplesmente descrever o novo produto, passaremos então para uma estratégia onde a marca identifica a casa (Branded House) uma vez que é a marca mãe que está a ocupar o papel dominante e de maior influência, ou seja, seria o condutor dominante (dominant diver). No entanto, se a sub-marca tiver um papel importante, mas não decisivo, na decisão de compra, então neste caso estaremos perante uma verdadeira estratégia de sub-marcas. Se a sub-marca ocupar o papel principal, passaremos então para uma situação de marcas endossadas, onde a sub-marca tem a sua própria identidade e o peso da marca mãe é mínimo.
Co-condutores (co-drivers): Numa estratégia de co-condutores, a marca mãe e a sub-marca ocupam um lugar de igual importância. Neste tipo de situações, a marca mãe é normalmente uma marca com grande notoriedade e valor no mercado que irá conduzir a nova extensão. Contudo, a nova extensão é desenvolvida com o objectivo de ser identificada pelos seus próprios atributos e valor no mercado. Sendo assim, ambas as marcas são fortes e apoiam-se mutuamente. Como resultado, ambas as marcas influenciam a decisão de compra.
A marca mãe como condutor principal (primary driver): Nesta situação a sub-marca é mais do que uma simples descritora, no entanto, ocupa um lugar mínimo na decisão de compra o que leva à necessidade de precisar do apoio da marca mãe. Assim sendo, a marca mãe ocupa o papel de condutor principal e orienta e apoia as suas extensões. Neste tipo de situação, a probabilidade de uma extensão, ou sub-marca, sobreviver no mercado é muito baixa devido ao facto de precisarem do estatuto e do valor e atributos de tudo que a marca mãe representa. De acordo com David Aaker, se a opção de estratégia passa por uma sub-marca onde a marca mãe servirá como condutor principal, deve-se impor poucos recursos e atributos de grande importância nas extensões e colocar maior ênfase na marca mãe. O valor e atributos a considerar são os que estão relacionados com a marca mãe e não com o da sub-marca mesmo tendo em conta que poderá ter novas características de alguma importância.
