Conceito
Reputação pode definir-se como o conjunto de avaliações realizadas pelas partes interessadas a uma dada organização, relativamente à capacidade desta para atingir as expectativas que as diferentes partes possuem, com base no comportamento passado da organização.
A reputação é um atributo intangível, largamente reconhecido como valioso pelas organizações pelos benefícios que oferece: é um factor crucial para a escolha do consumidor relativamente aos produtos e serviços de uma organização; atrai funcionários talentosos e aumenta a satisfação no trabalho; gera interesse para novos investimentos; contribui para um melhor desempenho da organização e suporta a vantagem competitiva relativamente à concorrência; gera maior cobertura por parte dos meios de comunicação social; garante comentários positivos por parte de analistas financeiros.
Formação da reputação
A formação da reputação baseia-se na interacção entre as partes interessadas e a organização, partindo da coexistência de elementos cognitivos e afectivos. Os aspectos cognitivos dizem respeito às características da organização e dos seus produtos e serviços, que a diferenciam relativamente aos concorrentes. Os aspectos afectivos referem-se à formulação de uma opinião avaliativa que conclui se há uma apreciação favorável por parte das diferentes partes interessadas relativa aos aspectos cognitivos. Uma avaliação cognitiva única e distintiva só tem valor se resultar numa avaliação afectiva positiva, com consequências favoráveis para a reputação. Se, no entanto, a reputação for considerada desfavorável, as partes interessadas alteram a forma de interacção com a organização, podendo, mesmo, cortar laços com esta e/ou espalhar um passa-palavra negativo.
Portanto, as acções e atitudes da organização, veiculadas pela informação disponível sobre esta, provocam reacções emotivas nas partes interessadas, que influenciam, fortemente, a imagem que guardam da organização. Esta informação tem origens distintas: através das interacções com a organização, da informação mediada sobre a organização (incluindo os meios de comunicação e a publicidade) e da informação proveniente de outras pessoas (através do passa-palavra, por exemplo). No entanto, a maior parte da informação é recebida através dos meios de comunicação. E, na actualidade, é fundamental ter em atenção o papel crescente dos novos media na gestão da reputação de uma organização. Em determinadas situações, nomeadamente de crise, os novos media possuem um papel crítico, que não é fácil de controlar, devido às potencialidades dos weblogs e das redes sociais.
É importante que a organização acumule capital reputacional ao longo do tempo, uma espécie de stock que traduz a qualidade da relação estabelecida entre os clientes e a organização. Mais uma vez, no caso de uma crise, se a organização tiver uma reputação favorável consolidada deverá recuperar mais facilmente do que se não tiver.
