Apresentação do Modelo de Implementação de Bonoma
O Modelo de Implementação de Bonoma, desenvolvido por Thomas Bonoma, professor da Harvard Business School, tem como objectivo diagnosticar problemas na implementação da estratégia de marketing e verificar os eventuais problemas dos planos de marketing e ajudar a desenvolver planos para os evitar. Segundo Bonoma, a principal razão para as falhas de planeamento está na deficiente implementação. Num estudo realizado em 35 empresas, Bonoma identificou quatro tipos de problemas de implementação, cada um deles correspondendo a um diferente nível. Daí resultou um modelo que pode ser utilizado para medir a capacidade de uma empresa para implementar um plano de marketing ou para tornar a fase de implementação mais sólida e eficaz.
O modelo de Bonoma divide a implementação do plano de marketing em quatro níveis e identificas as questões mais frequentes em cada nível. Apresentam-se de seguida cada um dos níveis identificados:
- Nível 1 – Política: a política é, por norma, da responsabilidade do director-geral e dos directores de marketing e de vendas e consiste no conjunto de directivas formais e informais através das quais os gestores conduzem a execução da estratégia. O problema mais comum a este nível e a inexistência de uma visão clara da direcção pretendida para a estratégia de marketing. Segundo Bonoma, as empresas deverão ter uma “missão de marketing” forte e clara.
- Nível 2 – Sistemas: os sistemas são geralmente da responsabilidade da responsabilidade dos gestores de marketing e de vendas e dos responsáveis pela contabilidade e pelo processamento da informação e incluem a orçamentação, a estrutura organizacional, o controlo de custos, o controlo de rendimento, e outros sistemas de informação que envolvem os directores de marketing, pessoal e vendas. A rigidez dos sistemas é apontada por Bonoma como o problema mais comum a este nível – muitas vezes, os sistemas estabelecidos conduzem a empresa pelos caminhos habituais, mesmo quando o bom senso dita um direcção diferente.
- Nível 3 – Programas: os programas são geralmente da responsabilidade do director de marketing, gestores de produto, gestores de vendas e responsáveis pela publicidade e referem-se aos programas coordenados de venda e de implementação da estratégia. A distância entre os programas e a realidade da empresa e da sua envolvente é o problema mais comum apontado por Bonoma a este nível.
- Nível 4 – Funções: as funções estão normalmente sob a responsabilidade dos gestores de vendas, publicidade e distribuição e incluem as tarefas básicas de marketing, nomeadamente as vendas, comunicação, distribuição e serviço ao cliente. A perda de contacto entre os gestores executam o planeamento e as especificidades de cada função que o implementa conduz à utilização dos falsos pressupostos na definição dos planos, sendo este o principal problema a este nível.
