Conceito de Marca
O termo marca designa um nome ou um símbolo que pretende identificar e diferenciar claramente um produto ou serviço oferecido por uma empresa dos produtos ou serviços oferecidos pelos seus concorrentes. Contudo, muito mais do que apenas um nome que se aplica a um produto, a marca é atualmente considerada como um conjunto de valores e emoções que identifics e personaliza cada produto e que permite ao consumidor identificá-la facilmente. Ao ver a marca, o consumidor que a conheça atribui-lhe de imediato um conjunto de atributos que lhe permitem diferenciar os produtos ou serviços a ela associados relativamente às restantes marcas disponíveis no mercado. A marca apresenta-se assim como um verdadeiro bilhete de identidade que estabelece uma relação emocional com os consumidores e que permite uma clara distinção relativamente à concorrência.
A marca deverá assim ter como objectivo fulcral de identificar e diferenciar os produtos e serviços da empresa. Para que isso seja possível, a marca dependerá dos atributos e do conjunto de valores que lhe estão associados. Quanto maior o valor que os consumidores atribuem à marca, maior será a ligação emocional entre ambos e, por essa via, maior será a força e o valor da marca.
As funções da marca
Kapferer e Thoenig apresentam a importância da marca junto dos consumidores e de uma forma simplificada, concluindo que a marca serve para indicar, garantir e situar-se e apresentam seis funções da marca que permitem perceber a importância que esta tem no mercado e perante os consumidores:
- A marca serve para identificar na medida em que identifica o produto através das suas
características que a diferenciam das outras marcas. Serve como uma fonte de reserva onde toda a informação sobre o produto é guardada. - A marca serve como indicação, função que segue a anterior ajudando o consumidor a organizar-se perante a larga oferta de marcas. A marca ajuda também a criar uma estrutura de organização permitindo ao consumidor identificar os atributos que diferenciam a marca das outras e focar nas que correspondem especificamente às suas necessidades. Assim, o consumidor considera apenas as marcas que são realmente orientadas para as necessidades que procura satisfazer e ao mesmo tempo, reduz o tempo de procura de informação e o seu envolvimento.
- A marca serve como uma garantia pois serve como uma promessa pública da sua garantia de qualidade e desempenho. O produtor, através da sua marca, garante ao consumidor que terá sempre o mesmo nível de qualidade, seja qual for ponto de venda ou país onde compre a marca, ou seja, garante ao consumidor que o valor, características e qualidade da marca serão sempre os mesmos.
- A marca personaliza na medida em que transmite ao consumidor um bem estar, isto é, as suas características permitem que o consumidor considere a marca um elemento essencial de diferenciação, motivação, originalidade e qualidade. De acordo com Kapferer, a comunicação da marca é um veículo gerador de representações sócio- psicológicas, frente às quais o consumidor se posiciona em relação ao seu ambiente social. Porém, a marca permite ao consumidor, comunicar quem ele é ou deseja ser perante a sociedade, ou seja, reflecte a sua personalidade.
- A marca tem uma dimensão dimensão lúdica, dimensão esta que se refere ao prazer e ao bem estar que o consumidor obtém da compra da marca. A compra de marcas oferece felicidade e um bem estar a muitos consumidores. Esta sensação é resultado do sentimento que os consumidores sentem ao usufruirem das caractéristicas e atributos específicos que cada marca oferece.
- A marca tem uma dimensão prática pois permite que o consumidor memorize facilmente os atributos e valor que obteve como resultado da compra. Isto evitará que em cada ocasião de compra, o consumidor tenha que novamente investir tempo e repetir o processo de decisão de compra. Desta forma, o consumidor memorizará os atributos da marca e os resultados que obteve e poderá simplesmente repetir a escolha da marca o que eventualmente poderá levar à fidelização da mesma.
