Conceito de Diferenciação
A diferenciação corresponde a uma das estratégias genéricas descritas por Michael E. Porter. Neste tipo de estratégia, a empresa procura ser única no seu sector de actividade nas dimensões mais valorizadas pelos consumidores. Nesta estratégia a empresa selecciona um ou mais atributos mais valorizados no mercado, posicionando-se de uma forma única para satisfazer as necessidades dos consumidores. Segundo Porter, esta singularidade permitirá à empresa obter uma recompensa através de um “preço-prémio”.
Os meios para conseguir a diferenciação são distintos consoante o sector de actividade. Poderá ser conseguida, por exemplo, ao nível do próprio produto, ao nível do canal de distribuição, na forma de comunicação, entre muitos outros. Uma diferenciação sustentável exige que a empresa execute de uma forma única uma série de actividades de elevado valor acrescentado para o consumidor e que tenham forte influência no processo de compra.
Uma empresa que opte por seguir uma estratégia de diferenciação apenas terá sucesso se o seu “preço-prémio” for superior ao acréscimo de custos incorridos para conseguir ser única. A empresa deve, portanto, procurar sempre formas de diferenciação que proporcionem um “preço-prémio” superior aos custos da diferenciação. Este facto leva a que a empresa que opta pela diferenciação nunca possa ignorar os custos, devendo reduzir custos em todas as áreas que não afectem a diferenciação.
