Apresentação da estratégia “Branded House”
Subbrands (em português, ‘Sub-Marcas’) é uma das quatro estratégias básicas de marcas descritas por David Aaker, e que inclui:
1) Casa de Marcas (House of Brands)
2) Marcas Endossadas (Endorsed Brands)
3) Sub-marcas de uma marca mãe (Subbrands under a Master Brand)
4) Marca que identifica a casa (Branded House)
No caso da estratégia Branded House, a relação entre a marca mãe e as suas extensões é extremamente próxima. Nesta situação, a marca mãe ocupa o papel de dominante e a sub-marca torna-se cada vez menos importante. Nesta estratégia, a marca mãe estrutura-se de forma a criar um tipo umbrella (guarda chuva) que contem várias extensões debaixo do seu poder e orientação. Desta forma, a marca mãe consegue oferecer aos consumidores uma grande variedade de produtos orientados a segmentos diferentes mas sempre com a mesma promessa. A marca mãe poderá optar por oferecer todos estes produtos utilizando o mesmo nome, ou seja, sobre a mesma identidade ou, através de identidades diferentes permitindo desta forma maior liberdade junto das suas extensões.
De acordo com David Aaker, uma estratégia de branded house, maximiza três factores críticos para o desenvolvimento de uma marca:
- Clareza: o facto da marca mãe ser a marca dominante significa que o consumidor sabe exactamente o que está a comprar. A marca mãe cria tranquilidade na compra e garante fornecer o valor e qualidade da promessa da marca mãe.
- Sinergias: os outros produtos da marca mãe também usufruem das mais valias da marca mãe (know-how, publicidade, etc.).
- Alavancagem: a estratégia de uma branded house fornece a possibilidade de alavancagem, ou seja, estender para outros mercados capitalizando na equidade da marca mãe.
Mesma identidade (Same Identity): Quando uma marca mãe é bem sucedida e tem grande poder no mercado, poderá obter grandes vantagens em optar por seguir uma sub- estratégia de mesma identidade. Ao colocar a sua identidade, o seu nome, em todos os seus produtos, o risco de insucesso é minimizado drasticamente e poderá lucrar de todas as sinergias e mais valias da marca mãe. Além do mais, o facto de haver uma única identidade aumenta e realça a percepção da identidade da marca tornando as suas características, valores e promessa muito claras junto dos consumidores. No entanto, este tipo de estratégia tem algumas desvantagens que poderão ser perigosas. A marca mãe ao estender o seu nome para diversas áreas do mercado, poderá esticar-se longe demais, causando uma possível crise de identidade. O facto da marca mãe ter presente a sua identidade de uma forma tão agressiva junto das suas extensões também poderá causar danos junto destas se por algum motivo sofrer um decréscimo face à sua reputação e valor. O insucesso da marca mãe será o insucesso das suas extensões.
Identidades Diferentes: Mesmo que todas as marcas utilizem o mesmo nome, poderão existir marcas com identidades próprias e com um posicionamento diferente no mercado. No entanto, é importante realçar que a utilização de muitas identidades pode criar anarquia na marca o que por sua vez, poderá tornar difícil o seu desenvolvimento. Por outro lado, em certos casos, o desenvolvimento e utilização de uma identidade única é essencial para o sucesso das novas marcas. A decisão de selecção de qual a estratégia a seguir não é uma tarefa fácil para as organizações. É necessário e crucial perceber o tipo de organização em questão, analisar cuidadosamente o peso que a marca tem no mercado e o tipo de relação que existe entre as suas extensões. Nem as opções nem as decisões são sempre lineares e poderá ser necessário ajustar e adaptar-se de acordo com cada lançamento de novos produtos.
