Conceito
O conceito de marca-país (nation/country branding), embora recente, é cada vez mais usual. Os países tomaram consciência do resultado que o impacto exterior tem na economia, procurando, assim, criar marcas nacionais. A emergência do conceito parte, precisamente, do contexto global e competitivo da actualidade, onde os países lutam por objectivos iguais: vender produtos e serviços no exterior, atrair pessoas qualificadas para o mercado laboral, captar um maior número de turistas, atrair investimento estrangeiro e promover a realização de eventos internacionais.
Não existindo uma definição única do termo marca-país, todas elas partilham pontos comuns. Na tabela imediatamente abaixo, podem ser encontrados alguns exemplos:
| Autores | Definição |
| Ying Fan (2006) | A marca-país consiste nas técnicas de marca e comunicação de marketing para promover a imagem de um país. |
| Keith Dinnie (2008) | Mistura única e multi-dimensional de elementos que conferem à nação com particularidades culturais, a diferenciação e relevância a todas as suas audiências-alvo. |
| Melissa Aronczyk (2009) | O que uma nação tem de único e que a distingue perante públicos diversos e internacionais, como investidores, turistas, imigrantes, trabalhadores, estudantes, artistas e desportistas, ou seja, todos aqueles que podem contribuir no capital humano, económico ou simbólico de um país em detrimento de outro, que por vez poderia ser outra opção perfeitamente viável. |
Hexágono de construção da Marca-País
Simon Anholt, que em 1996 criou o termo nation branding, começou a trabalhar com os governos ajudando-os a planear políticas, estratégias, investimentos e inovações que levassem o país a alcançar um melhor perfil e uma melhor reputação. Reunindo toda a informação que adquiriu construiu, em 2005, um modelo hexagonal que reúne os seis elementos essenciais para a construção da marca-país. São eles:
- Turismo: percepção que as pessoas têm de determinado país; sector mais visível de uma marca, pelo que as entidades responsáveis investem avultadamente para “vender” a imagem dos seus países, com o objectivo de captar um maior número de turistas.
- Exportações: satisfação ou insatisfação face aos produtos e serviços produzidos num determinado país.
- Governação: decisões políticas tomadas pelos governos, tanto internamente como a nível internacional.
- Investimento e Imigração: estratégias adoptadas para atrair o investimento estrangeiro e mão-de-obra qualificada.
- Cultura e herança histórica: pontos fortes pelos quais a cultura de determinado país se destaca; actividades culturais desenvolvidas pelos países e herança histórica.
- Pessoas: líderes, comunicação social, estrelas mediáticas e população em geral.
Hexágono da Marca-País
Este modelo serve de suporte à avaliação do posicionamento de uma marca-país relativamente a marcas-país correspondentes. Anholt é também responsável pelo desenvolvimento do Nation Brands Index (NBI) que procura medir a imagem e reputação de cada país.
Anholt alerta, ainda, que países que desenvolvem as suas marcas com base exclusivamente no sector do turismo, ou de uma única indústria, acabam por desenvolver marcas desequilibradas. Uma marca-país deve procurar identificar e comunicar as vantagens competitivas de uma nação no seu todo, promovendo as suas diversas características.
References:
Lopes, E.M.G.N.S.L. (2010). Reposicionamento da marca Portugal. Tese de Mestrado, Universidade Lusófona de Humanidades e Tecnologia.
Teresa, A.I. (2014). A Marca Portugal – Premissas para a construção da marca-país Portugal. Dissertação de Mestrado, Universidade Católica Portuguesa.
