Conceito de Marca Institucional
A marca institucional refere-se à marca da empresa, isto é, à própria designação da empresa. Geralmente, quando uma empresa opta por seguir uma estratégia do tipo House of Brands, o nome da marca institucional, ou seja, o nome da empresa, raramente surge nos seus produtos. Neste caso, a empresa desenvolve marcas próprias para identificarem os seus produtos independentemente da instituição. Neste tipo de estratégia, a empresa desenvolve uma gama de marcas e produtos diversos onde cada marca é independente das outras criando a sua própria identidade e atributos. Desta forma, a organização consegue espalhar para áreas diversas do mercado minimizando o risco de influências negativas de uma marca para a outra. Ao mesmo tempo, se a empresa (ou o seu nome) sofrer qualquer dano e sofrer desvalorização, esta situação terá pouco impacto nas suas marcas uma vez que a ligação entre ambas é pouco conhecida. No entanto, esta situação tem as suas desvantagens, por exemplo, pelo facto de não haver ligação entre as marcas, não se usufrui do valor da marca da organização nem das mais valias e possíveis economias de escalas desta mesma nem das outras suas marcas.
Pelo contrário, numa estratégia do tipo Branded House, a marca institucional surge como uma marca mãe que proporciona maior credibilidade e visibilidade às restantes marcas dos produtos da empresa, ao mesmo tempo que proporciona eficiências na comunicação.
