Definição de percepção
A percepção é o processo através do qual qualquer indivíduo recebe, selecciona, organiza e interpreta informação para criar uma imagem significativa relativa a algo. É um processo individual, dependente de factores internos como as crenças, as experiências, as necessidades ou expectativas, mas influenciado, também, por estímulos externos e pelo contexto da situação.
Este atributo é especialmente importante para os profissionais do marketing, que estão particularmente interessados na forma como os consumidores percebem a informação externa, como seleccionam a informação recebida, como a interpretam e que significados lhe atribuem. Todas estas partes são, portanto, parte da percepção.
Sensação
A sensação é a resposta imediata dos cinco sentidos (tacto, sabor, cheiro, visão e audição) a estímulos como um anúncio, uma embalagem, o nome de uma marca, uma montra, entre outros. A percepção utiliza os sentidos para criar a representação do estímulo. Os profissionais do marketing reconhecem a importância dos estímulos, por exemplo, os elementos visuais de uma embalagem devem atrair os consumidores de forma favorável.
Selecção de informação
Os estímulos sensoriais não são a única parte importante do processo perceptual. Os factores psicológicos internos como a personalidade dos consumidores, as necessidades, motivos, expectativas e experiências são também determinantes para a interpretação dos estímulos e justificam porque duas pessoas não reagem ao mesmo estímulo de forma semelhante. Salientar, ainda, que os processos perceptuais tendem a focar-se nos elementos importantes para as necessidades do momento, ignorando outros estímulos.
Interpretação da informação
Depois da reacção ao estímulo e da selecção, o processo perceptual avança para a organização, categorização e interpretação da informação recebida. Este estádio, também dependente de factores psicológicos internos, depende ainda da natureza do estímulo (por exemplo, alguns anúncios são mais objectivos, outros mais ambíguos).
Selecção perceptiva
Durante todas as fases do processo de percepção ocorrem processos de selecção.
Esta selecção pode ocorrer em termos de exposição, ou seja, os consumidores podem escolher fazerem-se disponíveis, ou não, para a informação. O exemplo mais simples acontece ao analisar a reacção dos consumidores à publicidade televisiva: alguns escolhem ver a publicidade no intervalo de um programa, outros mudam de canal.
Quando os consumidores focam a sua atenção em determinados estímulos, ignorando outros, ocorre uma selecção em termos de atenção. É mediante isto que se procuram destacar os elementos mais importantes de uma qualquer mensagem, em detrimento de outros, de forma a evitar o desvio de atenção dos consumidores.
No entanto, a própria mensagem que se quer transmitir, por mais clara que seja, pode não ser compreendida pelo consumidor, que a interpreta de acordo com as suas próprias experiências e crenças. Ocorre, neste caso, uma selecção em termos de compreensão.
E, mesmo que os consumidores compreendam a mensagem, podem não retê-la. Esta selecção em termos de retenção leva os publicitários a utilizarem processos mnemónicos, como a associação de símbolos, imagens, rimas etc, à mensagem.
References:
Belch, G.E. & Belch, M.A. (2003). Advertising and Promotion. The McGraw-Hill Companies.
