Introdução
Nas últimas décadas tem sido extensivamente estudado o conceito de envolvimento, de forma a criar uma compreensão mais alargada relativamente ao comportamento do consumidor. O envolvimento é uma variável que pode ajudar a explicar de que forma é que os consumidores processam a informação publicitária e de que forma essa mensagem os pode influenciar. Este atributo pode ser definido como a importância que as pessoas atribuem a um produto ou a uma decisão e compra, ou seja, até que ponto o indivíduo tem que pensar e qual o nível de risco percebido associado a uma escolha errada.
Um dos modelos que aborda o conceito de envolvimento é o modelo FCB (normalmente referido como grelha FCB), desenvolvido por Richard Vaughn, dentro da agência de publicidade Foote, Cone & Belding, cujas iniciais nomeiam o próprio modelo. Esta grelha, com quatro quadrantes, foi desenvolvida com base nos modelos de hierarquia dos efeitos e nas variáveis pensar vs. sentir.
As bases do modelo FCB
Os modelos de hierarquia dos efeitos assumem que certos eventos têm de acontecer de acordo com uma certa ordem, o que implica que os efeitos que acontecem antes são condição necessária para que os seguintes possam ocorrer. De acordo com estes modelos, os consumidores passam por três fases diferentes ao responder às comunicações de marketing: cognitiva, afectiva e comportamental (think-feel-do). Na fase cognitiva os consumidores empreendem esforços mentais – pensar – que levam à notoriedade e conhecimento da marca comunicada. Na fase afectiva verificam-se respostas emocionais e sentimentos que são associados à marca publicidade, formando-se uma atitude em relação a esta. Na fase comportamental dão-se as acções relativamente à marca, como a compra.
Vaughn, na construção da sua grelha, adicionou, também, as dimensões pensar vs. sentir, ao ter em consideração as teorias de que o lado esquerdo do cérebro é mais racional, cognitivo, e o lado direito mais visual e com uma função emocional.
A grelha FCB
Assim, o autor concebeu a existência de quatro situações diferentes baseadas em duas dimensões: envolvimento baixo/alto e dimensão pensar/sentir. A dimensão sentir-pensar representa um contínuo que reflecte se a decisão é tomada numa base cognitiva o afectiva. De acordo com Vaughn, existem certas categorias de produto em que os elementos cognitivos são mais importantes, enquanto que noutras, o elemento afectivo ganha importância.
Os quatro quadrantes da grelha FCB são os seguintes:
- Informativo: estratégia de alto envolvimento, que envolve produtos e serviços onde o pensamento racional e as considerações económicas prevalecem. Exemplos: automóveis, mobília etc.
- Afectivo: estratégia que envolve compras com alto envolvimento emocional. Para este tipo de produtos a publicidade deve apelar a motivos emocionais, como a construção e auto-estima ou a melhoria da imagem. Exemplos: cosméticos, jóias etc.
- Hábitos: dirige-se a produtos que envolvem baixo envolvimento e correspondem a rotinas padronizadas dos consumidores. Exemplos: comida, produtos de limpeza etc.
- Auto-satisfação: também de baixo envolvimento, apela a prazeres sensoriais e motivos sociais. Exemplos: cigarros, álcool, rebuçados etc.
References:
Belch, G.E. & Belch, M.A. (2003). Advertising and Promotion. The McGraw-Hill Companies.
Rochas dos Santos, I.D. (2012). Plano de Comunicação de Marketing Integrado (IMC): Marca Paupério. Projecto de Mestrado em Marketing, Faculdade de Economia da Universidade do Porto.
