Conceito
O conceito de marketing relacional opõe-se ao conceito de marketing transaccional, dado que visa a construção de relações de parceria mutuamente compensadoras entre as organizações e os clientes, num horizonte temporal alargado. Verifica-se, portanto, ênfase na retenção de clientes, no valor do cliente e no serviço ao cliente através de um contacto contínuo com este, a longo prazo. A qualidade, ao invés de ser somente uma preocupação do pessoal da produção, passa a ser uma preocupação de todo o pessoal da organização.
A gestão do relacionamento com o cliente (CRM – customer relationship management) é, portanto, um processo fundamental para as organizações porque tem como objectivo construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente, proporcionando-lhes valor superior e satisfação. Os elementos essenciais para a construção de relacionamentos duradouros são, precisamente, o valor e a satisfação.
O marketing relacional, ao assentar num esforço permanente de satisfação dos clientes, deve passar pela implementação de processos de produção e distribuição mais flexíveis, pelo acréscimo de valor e diferenciação da oferta através da adição de serviços ao produto base (por exemplo, assistência pós-venda), pela aposta em novas formas de distribuição assentes nas novas tecnologias de informação e comunicação, pelo esforço numa comunicação mais individualizada e interactiva e pelo reconhecimento do papel da marca enquanto variável estratégica de marketing.
Em termos relacionais, a importância da marca revela-se ao nível da imagem e da lealdade. A imagem e a lealdade são determinantes fundamentais do valor da marca.
Contudo, é redutor falar de marketing relacional somente na perspectiva do cliente, dado que esta ferramenta também pretende construir relações de longo prazo e mutuamente compensadoras com outras partes: colaboradores, parceiros de marketing (fornecedores, distribuidores, agências etc) e membros da comunidade financeira (accionistas, investidores, analistas). Assim, deve-se ter em conta, também, a gestão do relacionamento com os parceiros (PRM – partner relationship management).
O marketing relacional permite, desta forma, a construção de um activo insubstituível: uma rede de contactos constituída pela organização e por todos os parceiros, com base em relacionamentos profissionais e satisfatórios. O princípio operacional é simples: se a rede for efectiva, os lucros serão uma consequência.
Evolução do conceito marketing relacional
O termo marketing relacional foi introduzido formalmente por Leonard Berry, em 1983, e popularizou-se ao longo dos anos 90, mas o conceito, em si, já existia há muito tempo, mesmo que com diferentes designações. Há autores que defendem que não há nada de novo no conceito de marketing relacional e que este só enfatiza aspectos do marketing tradicional que foram negligenciados durante algum tempo.
Antes da era da industrialização, os fornecedores/comerciantes estabeleciam uma relação directa com os clientes, assente em princípios de cooperação e confiança. As ofertas dos fornecedores/comerciantes eram feitas individualmente, com base no conhecimento que tinham à priori dos clientes. No entanto, a entrada na era industrial trouxe um novo paradigma que se focava nas vendas e promoções ao invés das relações, originando um marketing de massas: o objectivo era a maximização da quota do mercado e dos lucros através de transacções independentes entre fornecedor e consumidor.
Porém, depois da era industrial, as organizações começaram a perceber as limitações associadas a esta orientação transaccional em mercados saturados e fortemente competitivos, onde a vantagem não poderia ser ganha, somente, com base nas características dos produtos mas sim associada à satisfação do cliente. Com o foco a desviar-se do marketing de massas para o desenvolvimento e gestão de relações de clientes mais ou menos conhecidos, ou pelo menos, identificáveis, começou-se a assistir à recriação do estilo personalizado do comércio tradicional anterior à era industrial.
É, sobretudo, a partir dos anos 80, depois de um período em que a importância da gestão de relacionamentos foi negligenciada, que o marketing relacional começa a ser cada vez mais reconhecido a nível empresarial. As organizações compreenderam que desempenho de uma empresa é o resultado não só das suas capacidades, esforços e recursos mas também da qualidade das relações mantidas com a rede dos seus clientes e parceiros. Perante a evidência de que a captação constante de novos clientes em mercados competitivos e saturados era uma perspectiva limitada, o desenvolvimento de relações, apesar da sua difícil implementação, passa a ser atractivo para as organizações e considerado uma fonte de vantagem competitiva. A gestão das relações passou a ser vista como uma forma de aumentar a eficácia e a eficiência, reduzindo custos promocionais, facilitando a identificação dos clientes com maior valor para a empresa, estimulando a lealdade, reduzindo a sensibilidade ao factor preço, criando a oportunidade para a venda cruzada e enriquecendo com a recolha de dados.
O desenvolvimento das tecnologias de informação e comunicação facilitou a implementação desta estratégia de marketing através da redução de custos informáticos e desenvolvimentos vários que permitiram manter os registos de cada cliente, personalizar a interacção com estes, identificar os mais valiosos e facilitar a venda cruzada. Actualmente, existem ramos de consultoria inteiramente dedicados à gestão de relações a longo prazo, através do database marketing, com ênfase na comunicação, lealdade e one-to-one marketing.
References:
Brito, C. (2010). Uma abordagem relacional ao valor da marca. Revista Portuguesa e Brasileira de Gestão 9 (1/2). 49 – 63.
Fernandes da Silva, T.M.R. (2009). Marketing relacional e relacionamentos em mercados B2C: emoção, cognição e disposição relacional dos consumidores. Tese de Doutoramento em Ciências Empresariais, Faculdade de Economia da Universidade do Porto.
Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Administração de Marketing (12.ª Edição). São Paulo: Pearson.
Lencastre, P. (2007). O livro da marca. Lisboa: Dom Quixote.
