Conceito de Satisfação
A satisfação corresponde à sensação de prazer ou de desapontamento, por parte de um cliente ou consumidor, resultante da comparação entre o desempenho percebido da oferta ao mercado e as suas expectativas. O desempenho percebido diz respeito à percepção da qualidade de um produto ou serviço. As expectativas formam-se com base nas experiências de compra anteriores, nos conselhos de pessoas ou grupos de referência, nas informações e promessas de valor da empresa e da concorrência.
Quando o desempenho não alcança as expectativas o cliente não fica satisfeito mas se, pelo contrário, este corresponder às expectativas o cliente ficará satisfeito. Se o desempenho for superior às expectativas, o cliente ficará altamente satisfeito ou encantado, sendo este o estádio ideal a atingir porque facilita a fidelização do cliente.
Medir a satisfação
Muitas empresas medem com regularidade a satisfação do cliente e os aspectos que a influenciam. Isto acontece, precisamente, porque a solução para a retenção de clientes encontra-se na satisfação. Um cliente altamente satisfeito permanece fiel à empresa durante mais tempo, efectua compras com maior regularidade à medida que os produtos/serviços são lançados ou aperfeiçoados, origina um passa-palavra positivo sobre a empresa e é menos susceptível ao preço e às estratégias de marketing da concorrência.
Contudo, a relação entre satisfação e fidelidade de um cliente não é proporcional. Imagine-se uma escala de um a cinco. No nível mais baixo (um), os clientes normalmente abandonam a empresa e podem mesmo falar mal dela. Nos níveis de dois a quatro, os clientes estão apenas satisfeitos pelo que podem mudar facilmente de empresa quando surge uma oferta melhor. No nível cinco, o cliente está propenso a repetir a compra e a elogiar a empresa. Um alto nível de satisfação e encantamento cria um vínculo emocional com a marca ou a empresa, não apenas uma referência racional. É necessário ter em conta que a avaliação de satisfação que tem como critério algum elemento do desempenho da empresa pode ter origem em razões completamente distintas, mediante os diferentes clientes. É, portanto, importante ter em conta as diferentes variáveis que contribuem para a avaliação final.
Existem vários métodos de medição da satisfação do cliente. Os levantamentos periódicos são uma forma de monitorização directa, que permitem perguntas adicionais para medir a intenção de voltar a comprar e a probabilidade ou disposição para recomendar a marca a outros. As empresas podem, também, monitorizar o índice de perda de clientes e tentar compreender porque abandonaram a empresa em detrimento de outra. É, ainda, possível, a utilização de clientes mistério que, ao passarem-se por potenciais compradores, conseguem identificar com maior facilidade, pontos fortes e fracos dos produtos e serviços da própria empresa mas também dos concorrentes.
Para as empresas focadas no cliente, a satisfação é tanto um objectivo como uma ferramenta de marketing. E, na actualidade, as empresas devem-se preocupar particularmente com a satisfação devido ao peso da Internet na vida quotidiana: a Internet é o meio mais rápido de espalhar tanto feedback positivo (elogios) como negativo (reclamações). Quando as empresas atingem altos níveis de satisfação fazem questão de os divulgar.
