Термин Brand Equity (который на русский можно перевести как Ценность Бренда) получил большую популярность и стал важным показателем для финансистов, экономистов и менеджеров компаний начиная с 1960. Основная мотивация заключалась в разработке анализа с финансовой точки зрения с целью оценить стоимость бренда для бухгалтерского учета и приобретений. Еще одним важным мотивационным моментом была стратегическая точка зрения с целью повысить производительность. Таким образом, существуют многочисленные определения Brand Equity с различными подходами: те, которые сфокусированы на мере стоимости и ориентированы на образование стоимости; те, которые определяют марку по своим собственным характеристикам и те, которые определяют ее относительно конкурентов.
Шокер, Аллан и Вайц, Бартон (1988) и Фаркуар (1989), рассматривающие ценность бренда как стоимость, которую добавляет марка (бренд) к стоимости продукта, утверждают, что это определение можно понять путем рассмотрения трех различных точек зрения:
- С точки зрения компании: согласно этой точки зрения, стоимость бренда соответствует денежному потоку в результате использования при продажах бренда продукта, по сравнению с денежным потоком в результате продаж без бренда.
- С точки зрения потребителя: стабильность и прочность бренда формирует положительное отношение потребителей к бренду и продукту, что вызвано приобретением аналогичного продукта в прошлом. Опыт прошлых удачных покупок развивает позитивное отношения к бренду и положительные воспоминания, которые влияют на решение о следующих покупках и на возникновение лояльности к бренду. Согласно этой точке зрения, brand equity может быть определен как лояльность потребителей к бренду. Эта лояльность может помочь создать барьеры на пути конкурентов за счет выгодного положения марки (бренда) продукции.
- С точки зрения расширения бизнеса: brand equity измеряется мощностью бренда по сравнению с другими продуктами на рынке. Какой-либо успешный бренд на рынке может быть использован для расширения нового бизнеса. Ценность и узнаваемость бренда позволит вывести на рынок новые продукты с меньшим риском отказа от их покупки со стороны потребителя, за счет преимуществ уже знаменитой материнской марки.
