Concept d’Avantage Concurrentiel
Avantage concurrentiel est un concept développé par Michael E. Porter et qui veut démontrer que selon, comment l’organisation elabore la stratégie, celle-ci peut déterminer et contribuer à son succès. En ce sens, cet avantage met en place une action offensive ou défensive pour créer une position défendable dans une industrie, afin de faire face avec succès aux forces de la concurrence et générer un niveau supérieur de Retour sur Investissement.
Selon Porter, il existe trois types différents d’avantages concurrentiels génériques, qu’une enterprise peut suivre:
- Leadership par les coûts (moindre coût): Cette stratégie vise à produire à moindre coûts dans tous les secteurs. Le champs d’action est élargi, cherchant à viser simultanément différents segments, généralement avec un produit standard, faisant abstraction des éléments essentiels tels que: l’embalage, le design, la publicité, etc. Les sources des gains de coûts, même si elles varient entre les secteurs, sont généralement: les économies d’échelle et le savoir-faire, le profiter de synergies commerciales ou téchnologiques, la téchnologie certifiée, la localisation et la facilité d’acceder aux facteurs productifs et aux marchés de la clientèle, entre autres;
- Différentiation: Optant pour la différentiation signifie qu’une société cherche à devenir unique sur son secteur en ce qui concerne certains domaines du produit/services les plus recherchés par les consommateurs. Du secteur d’activité dans lequel la société agit, ses champs d’action pourront être les caractéristiques du produit: le type, le design, le délai de livraison, les garanties, les conditions de payement, l’image, la diversité et la qualité des services associés, l’innovation, la proximité par rapport aux clients, entre autres. Cette stratégie de la différentiation permet à la société de pratiquer un prix plus élevé ou fidéliser les consommateurs;
- Ciblage de niches: Au travers de la stratégie de ciblage de niches, la société cherche à obtenir un avantage compétitif sur un segment ou un groupe de segment du marché visé, excluant ainsi les autres segments. La stratégie du Ciblage de Niche peut être divisée en: le ciblage de niches de coûts (quand la société cherche un avantage de coûts sur le segment ciblé) et en, ciblage de niches de différentiation (quand la société cherche la différentiation sur le segment ciblé). La question de base de cette stratégie, c’est la sélection de segments spécifiques de marché où la concurrence a des difficultés à satisfaire de manière éfficace, les besoins des consommateurs.
Porter, décrit aussi l’outil de base pour diagnostiquer l’avantage concurrentiel, et le moyen de l’intensifier: la chaîne des valeurs. Au travers de la chaîne des valeurs la société est divisée dans ses activités de base (recherche et développement, production, commercialisation et services) ce qui facilite identification des origines des avantages concurrentiels.
