Preço
Antes de entrarmos nas diferentes variáveis que importam na política de preços, importa definir o próprio conceito de preço.
Em sentido restrito é a quantia de dinheiro cobrada por um produto ou serviço. Num sentido mais amplo, corresponde à soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. O preço é a única variável de carácter quantitativo do marketing-mix e o único elemento deste mix a produzir receita.
A variável preço tem peso no próprio posicionamento das organizações devido à importância de um determinado equilíbrio entre a qualidade do produto e o preço que é estabelecido. E, como um dos elementos do marketing-mix, é importante que seja consistente relativamente aos outros elementos, nomeadamente, produto, distribuição e comunicação. O seu estabelecimento está, também, dependente destes.
Custos
Tem de haver, necessariamente, um conhecimento básico dos custos envolvidos na produção. O custo unitário do produto define o limite inferior que a empresa pode cobrar e determina a margem de lucro para preços mais elevados. O custo unitário total de produção é constituído pelo custo variável de produção de cada unidade adicional e os custos que são suportados independentemente da quantidade produzida fixa. A política de preços deve considerar os dois tipos de custos.
Procura
Devido há relação existente entre o preço e a procura, é importante compreender o impacto dos preços nas vendas. Tal pode ser feito através da estimativa da curva do procura. Para os produtos existentes, podem-se realizar experiências acima e baixo do preço actual, a fim de se determinar a elasticidade da procura. Uma procura inelástica indica que um aumento de preços pode ser viável.
A concorrência e a lei
O estabelecimento da política de preços não pode ignorar a importância da concorrência nem da lei.
Do ponto de vista competitivo, a empresa deve levar em conta as decisões de preço da concorrência. Por exemplo, se for definido um preço muito baixo pode-se arriscar uma guerra de preços, que não é de interesse para nenhum dos lados. Por outro, lado, se o preço for demasiado elevado pode atrair um grande número de concorrentes que querem “partilhar” os lucros.
Do ponto de vista jurídico, uma empresa não pode fixar livremente o preço dos seus produtos. Seguem-se vários exemplos: pode existir controlo de preços que proíbam a determinação de preços a um produto demasiado elevada; preços demasiado baixos podem ser considerados predatórios ou dumping (preços abaixo dos custos) no caso de comércio internacional; a oferta de preços diferentes para diferentes consumidores pode violar as leis contra a discriminação de preços; em muitos países, um acordo entre concorrentes para a fixação de preços é considerado ilegal.
Objectivos para a política de preços
Quanto mais claros forem os objectivos, mais fácil será a determinação do preço.
- Maximização dos lucros actuais: procura maximizar o lucro actual, tendo em conta receitas e custos. Pode não ser a melhor opção se resultar em lucros mais baixos a longo prazo.
- Maximizar a quantidade: procura maximizar o número de unidades vendidas ou o número de clientes servidos, a fim de diminuir os custos a longo prazo, previstos pela curva da experiência.
- Maximizar as margens de lucro: tenta maximizar a margem de lucro por unidade, reconhecendo que as quantidades serão baixas.
- Liderança de qualidade: utilizar o preço como sinal de qualidade, numa tentativa de posicionar o produto.
- Recuperação parcial dos custos: se uma empresa tiver outras fontes de receita, pode procurar, somente, uma recuperação parcial dos custos.
- Sobrevivência: em situações de declínio do mercado ou excesso de capacidade, o objectivo pode ser a selecção de um preço que cobrirá todos os custos e permita a permanência da empresa no mercado. Neste caso, a sobrevivência pode dar lugar à prioridade sobre os lucros, de modo que este objectivo deve ser temporário.
- Status quo: a empresa pode procurar a estabilização dos preços, a fim de evitar guerras de preços e manter um nível moderado mas estável de lucro.
No lançamento de novos produtos normalmente utilizam-se as seguintes estratégias:
- Penetração: estratégia de entrada no mercado com preços baixos, de modo a provocar uma fácil aceitação do mercado, maximizando o volume de negócios.
- Desnatação: estratégia de entrada no mercado com os preços mais altos. Tem como objectivo distanciar-se, claramente, da concorrência, colhendo o maior número possível de receitas a partir de vários segmentos de mercado.
Fixação de preços
Existem vários métodos possíveis de fixação de preços. Alguns deles são os seguintes:
- Cost-plus: adição de uma margem de lucro-padrão pré-definida (markup) sobre os custos do produto.
- Target returning price: definir o preço com o objectivo de obter retorno sobre o investimento.
- Value-based pricing: preço baseado no valor efectivo do produto para o cliente relativamente a produtos alternativos.
- Psychological pricing: preço baseado em factores como sinais de qualidade, pontos de preço populares ou naquilo que consumidor considera ser justo.
Além de definir o nível de preços, também é possível projectar modelos que melhor atendam às necessidades das empresas e dos clientes. Por exemplo, muitos fornecedores de software têm um sistema de assinatura que funciona durante um certo período de tempo e que, depois, tem de ser renovado, senão o software não funcionará. Este modelo oferece estabilidade tanto para o fornecedor como para o cliente, uma vez que reduz grandes oscilações nos ciclos de investimentos do software.
