O que são os 4 A’s de Richers
Na área do marketing, o modelo designado por 4 A’s de Richers foi desenvolvido pelo especialista brasileiro Raimar Richers para descrever a interação de uma empresa com o mercado e com o meio ambiente, de forma a avaliar os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos objetivos da instituição. Desta feita, os 4 A’s de Richers surgem como um sistema integrado que descreve as ligações das empresas com todos os intervenientes mercadológicos com o objetivo de identificar e avaliar as melhores opções de marketing para atingirem os seus objetivos. Os 4 A’s de Richers começam na Análise, passam pela Adaptação e Ativação e terminam na Avaliação.
Análise
Para dar início ao modelo proposto por Richers, as empresas devem começar por proceder a uma análise para identificarem as forças vigentes no mercado e as suas interações com o negócio. Esta análise consiste na identificação das variáveis externas e internas, em macro e microambiente, que podem afetar o lançamento de uma nova campanha de marketing, por exemplo.
Para Richers é neste primeiro A que se definem objetivos de campanhas, que se caracterizam nichos de mercado e que se constroem buyer personas (ou compradores ideais). Para tal devem ser efetuadas pesquisas de mercado e utilizadas ferramentas de base de dados e de gestão de relacionamento com o cliente (CRM), nomeadamente:
- Análises do ambiente externo (ameaças, tendências e oportunidades), interno (cadeia de valor, competências e recursos) e concorrência (estrutura).
- Análises de competitividade através do recurso ao modelo de cinco forças de Porter que permite analisar o grau de atratividade de um setor da economia. O modelo, como o nome indica, é composto por cinco temáticas a serem avaliadas: entrada de novos concorrentes, poder negocial dos clientes, poder negocial dos fornecedores, existência de bens substitutos e número (elevado) de concorrentes.
- Análises dos sistemas de informação de marketing, como dados internos e externos, prevenção e solução de problemas, tendências futuras, etc.
- Pesquisas de marketing de modo a planear, executar e gerar contatos para uma empresa ou marca.
- Benchmarking para uma análise mais profunda sobre o mercado onde atua determinada empresa.
Após a análise e recolha de resultados, estes dados devem ser estudados de forma a que as informações neles contidas sirvam para confirmar, fortalecer ou mesmo declinar decisões de marketing de uma empresa.
Adaptação
O segundo dos 4 A’s de Richers, adaptação, é o processo de adequação das linhas de produtos ou de serviços da empresa ao meio ambiente de acordo com as estratégias escolhidas e identificadas através da análise. Ou seja, se uma empresa se prepara para lançar uma campanha de Natal, por exemplo, deve providenciar novas embalagens para os seus produtos, novas dinâmicas para os seus serviços e até novas comunicações (online e offline) alinhadas com o tema.
Nesta segunda fase são usadas ferramentas que pensem os produtos e serviços (principais características e diferenciais face à concorrência), design (integração entre atração e funcionalidade do produto), embalagem (como é que o produto é apresentado ao cliente), marca (identidade corporativa) e preço (compatível com o custo de produção e aceite pelos consumidores).
Ativação
Depois de definidas e adaptadas as estratégias de marketing à realidade da empresa, é preciso ativar o plano, ou seja, colocar os produtos ou serviços (já preparados) no mercado segundo os canais escolhidos.
Nesta fase, trabalham-se elementos como a distribuição (seleção dos canais), logística (entrega e armazenamento dos produtos), vendas (esforço da equipa comercial) e comunicação (publicidade, promoção de vendas, relações públicas e merchandising, entre outros). E para melhor desenvolver estes conceitos, usam-se as seguintes ferramentas:
- Comércio virtual (se a empresa tiver uma loja virtual).
- Email marketing e publicações em blogs e redes sociais, otimizadas com SEO, Search Engine Optimization, e adequadas à persona em causa (como parte integrante da estratégia de marketing digital da empresa).
- Elementos de distribuição e logística (forma como os consumidores vão receber o produto).
- Marketing offline (ou marketing tradicional, se assim a empresa o desejar).
Avaliação
Por último, a avaliação, ou seja, o controle dos resultados do esforço de marketing. Função a que Richers também chama de auditoria de marketing. É nesta fase que se confirma (ou não) se a estratégia correu bem e deu resultados positivos. Para tal, devem ser utilizados métodos de avaliação que permitam chegar a conclusões que por sua vez permitam perceber se a estratégia de marketing deve continuar, deve ser modificada ou mesmo interrompida. Estes métodos de avaliação devem, assim, ser capazes de monitorizar e medir os resultados de uma campanha através das métricas mais relevantes. Tratando-se de ações a nível de marketing digital, a tarefa fica simplificada, pois é possível aferir quase todos os comportamentos do utilizador em relação a uma empresa através dos KPIs, Key Performance Indicator (comentários, avaliações, interações e até reclamações dos clientes).
De salientar que as avaliações espontâneas dos clientes devem ser usadas pelas empresas de modo a garantir a satisfação dos consumidores e, com o tempo, a fidelizá-los.
